中国移动服务营销策略调研一、背景:近年来,全球移动通信电话市场获得了较快的发展,相关数据显示1992-1997年全球移动通信电话的平均增长率为55%。1998年全球移动通信电话用户数达2.81亿。据ITU（国际电信联盟公布的统计数字,1999年10月底，全球移动通信移动电话用户已经达到4.0亿。而我国的移动通信市场发展也是突飞猛进。资料显示1987年以来,我国移动通信运营业以年平均增长80%--100%的速度迅猛发展。1987年我国移动通信移动电话仅有3200个用户,1999年达到4324万户,截止2000年年底,全国移动电话用户数达到8526万户,当年新增用户4197万户,全国用户普及率为6.7%。经过近几年中国电信业连续的分割重组,中国移动通信集团已经成为实力最为雄厚、移动通信业务收入市场占有率居首位的运营商。伴随着全球移动通信需求的飞速增长和移动通信技术的日新月异,中国移动也加快了自身发展的步伐,一方面不断推出新业务,创建新品牌;另一方面不遗余力地吸引、留住用户,积累客户资本,打造核心营销能力,因此针对移动通信市场的营销活动显得越来越重要。二、服务营销概况服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下,为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。服务作为一种营销组合要素,真正引起人们重视的是本世纪80年代后期,这时期,由于科学技术的进步和社会生产力的显著提高,产业升级和生产的专业化发展日益加速,一方面使产品的服务含量,即产品的服务密集度日益增大。另一方面,随着劳动生产率的提高,市场转向买方市场,消费者随着收入水平提高,他们的消费需求也逐渐发生变化,需求层次也相应提高,并向多样化方向拓展。同传统的营销方式相比较,服务营销是一种营销理念,企业营销的是服务,而传统的营销方式只是一种销售手段,企业营销的是具体的产品。在传统的营销方式下,消费者购买了产品意味着一桩买卖的完成,虽然它也有产品的售后服务,但那只是一种解决产品售后维修的职能。而从服务营销观念理解,消费者购买了产品仅仅意味着销售工作的开始而不是结束,企业关心的不仅是产品的成功售出,更注重的是消费者在享受企业通过产品所提供的服务的全过程的感受。这一点也可以从马斯洛的需求层次理论上理解:人最高的需求是尊重需求和自我实现需求,服务营销正是为消费者（或者人提供了这种需求,而传统的营销方式只是提供了简单的满足消费者在生理或安全方面的需求。随着社会的进步,人民收入的提高,消费者需要的不仅仅是一个产品,更需要的是这种产品带来的特定或个性化的服务,从而有一种被尊重和自我价值实现的感觉,而这种感觉所带来的就是顾客的忠诚度。服务营销不仅仅是某个行业发展的一种新趋势,更是社会进步的一种必然产物。三、中国移动公司简介中国移动通信集团公司【ChinaMobileCommunicationsCorporation（CMCC】简称“中国移动通信”,是根据国家关于电信体制改革的部署和要求,在原中国电信移动通信资产总体剥离的基础上组建的国有重要骨干企业,于2000年4月20日成立。2009年,中国移动入选中国世界纪录协会中国最大的移动通讯运营商。中国移动通信集团公司注册资本为518亿元人民币,截至2008年9月30日,资产规模超过8,000亿元人民币,拥有全球第一的网络和客户规模,是北京2008年奥运会合作伙伴和2010年上海世博会全球合作伙伴。中国移动通信集团公司全资拥有中国移动（香港集团有限公司,由其控股的中国移动有限公司在国内31个省（自治区、直辖市设立全资子公司,并在香港和纽约上市。中国移动通信已连续10年被美国《财富》杂志评为全球500强,在2010年《财富》500强榜单中排名77位,上市公司成为连续三年入榜《福布斯》“全球400家A级最佳大公司”的唯一中国企业。并且在2010年入选《巴菲特杂志》“中国上市公司百强”第一名。中国移动通信既是一个财务稳健、能够产生稳定现金流的盈利性公司,又是一个充满发展潜力、具有发展前景的持续成长性公司。面向未来,中国移动通信确立了“争创世界一流企业”的发展战略目标。围绕这一目标,中国移动通信全力实施“服务与业务领先”的近期战略重点,提高核心竞争力,努力实现新跨越,确保企业全面协调持续发展。四、中国移动服务营销策略分析通过各种渠道对中国移...
