Tesco客户忠诚计划案例一、Tesco客户忠诚计划案例德士高超市连锁集团（Tesco）9年前开——“”始实施的忠诚计划俱乐部卡（Clubcard），帮助公司将市场份额从1995年的16%上升到了2020年的27%，成为了英国最大的连锁超市“”“集团。德士高的俱乐部卡被很多海外商业媒体评价为最善于使用顾”“”客数据库的忠诚计划和最健康、最有价值的忠诚计划。在英国，有35%“”的家庭加入了俱乐部卡，注册会员达到了1300多万。据统计，有400“万家庭每隔三个月就会查看一次他们的俱乐部”卡积分，然后冲到超市，像过圣诞节一样的疯狂采购一番。“”德士高俱乐部卡的设计者之一，伦敦Dunnhumby市场咨询公司主席CliveHumby“非常骄傲的说：俱乐部卡的大部分会员都是在忠诚计此资料由网络收集而来，如有侵权请告知上传者立即删除。资料共分享，我们负责传递知识。划推出伊始就成为了我们的忠诚顾客，并且从一而终，他们已经和我们保持了9”年的关系。“”俱乐部卡绝不是折扣卡CliveHumby介绍”到，俱乐部卡计划设计之初就不仅仅将自己定位为简单的积分计划，”它就是德士高的营销战略，是德士高整合营销策略的基础。在设“”计俱乐部卡时，德士高的营销人员注意到，很多积分计划章程非常繁琐、积分规则很复杂，消费者往往是花很长时间也不明白具体积分方法。还有很多企业推出的忠诚计划奖励非常不实惠，看上去奖金数额很高，但是却很难兑换。这些情况造成了消费者根本不清楚自己的积分状“”态，也不热衷于累计和兑换，成为了忠诚计划的死用户。“”因此，俱乐部卡的积分规则十分简单易懂，顾客可以从他们在德士高消费的数额中得到1%的奖励，每隔一段时间，德士高就会将顾客“”累计到的奖金换成消费代金券，邮寄到消费者家中。这种方便实惠的”积分卡吸引了很多家庭的兴趣，据德士高自己的统计，俱乐部卡推出的头6个月，在没有任何广告宣传的情况下，就取得了17%“左右的顾此资料由网络收集而来，如有侵权请告知上传者立即删除。资料共分享，我们负责传递知识。”客自发使用率。在Sainsbury、Asda等连锁超市也相继推出了类似的累计积分计划以后，德士高并没有陷入和它们打价格战、加大顾客返还奖励等误区之“”中。德士高通过顾客在付款时出示俱乐部卡，掌握了大量详实的顾客购买习惯数据，了解了每个顾客每次采购的总量，主要偏爱哪类产品、产品使用的频率等。CliveHumby说：我敢说，德士高拥有英国最好、最准确的消费者数据库，我们知道有多少英国家庭每个星期花12英镑”买水果，知道哪个家庭喜欢香蕉，哪个家庭爱吃菠萝。通过软件分“”析，德士高将这些顾客划分成了十多个不同的利基俱乐部（Niche-Club“”“），比如单身男人的足球俱乐部、年轻母亲的妈妈俱乐”“”“”部等。俱乐部卡的营销人员为这十几个分类俱乐部制作了不同版“”本的俱乐部卡杂志，刊登最吸引他们的促销信息和其他一些他们关注的话题。一些本地的德士高连锁店甚至还在当地为不同俱乐部的成员组”织了各种活动。现在，利基俱乐部已经成为了一个个社区，大大提高此资料由网络收集而来，如有侵权请告知上传者立即删除。资料共分享，我们负责传递知识。了顾客的情感转换成本（其中包括个人情感和品牌情感），成为了德士高有效的竞争壁垒。业务延伸1996年开始，德士高不满足于经营单纯的零售积分卡，而是把业务延伸到了金融服务领域，于当年6“月推出了ClubcardPlus”联名卡。联名卡（Co-BrandedCard）一般是非金融界的盈利公司与银行合作发行的信用卡，近年来被市场广泛接受、发展很快。较成功的先例有美国航空公司与花旗银行联名发行的Aadvantage卡、ATT和美国运通卡联合发行的ATTUniversalCard等。在管理方式上，联名双方（或多方签有详细的利润分成），可以利用公司的品牌和忠诚顾客基数，针对有一定特殊共的消费群体来设计品牌，是一个极好的市场细分的手法。“德士高的ClubcardPlus”“”推出时针对的是俱乐部卡会员中最忠诚、消费额度最高的那20%中产阶级家庭。CliveHumby说：在英国，此资料由网络收集而来，如有侵权请告知上传者立即删除。资料共分享，我们负责传递知识。消费者对于德士高的信任度大大超过了一般的金...
