目录第一部分项目简介································（1）第二部分背景介绍································（1）第三部分营销环境分析···························（4）第四部分本次策划的意义和目的···················（8）第五部分策划方案·······························（9）第六部分费用预算表·····························（16）第七部分预测效果·······························（17）第一部分项目简介迪士尼集团目前最主要的业务是媒体业，乐园及度假村则是第二大业务，占整体销售的30%。去年第四季，乐园及度假村业务的销售额同比上升了6.5%至29亿美元，但利润却下跌了4.2%至4亿1000万美元。由于利润持续下跌，加上预期美国的国内消费在未来一段时间仍会受压，该集团积极寻求开拓海外市场。美国华特迪士尼公司于11月4日晚公开正式宣布，计划联同上海市政府，在浦东川沙镇兴建全球继加洲洛杉矶迪士尼乐园、奥兰多迪士尼乐园、东京迪士尼乐园、巴黎迪士尼乐园、香港迪士尼乐园后第6个迪士尼乐园，现正拟定一份申请报告，将提交中国政府审批。在这个筹划中的项目，上海市政府下属的企业将持股57%，迪士尼公司则持股43%。项目一期工程占地1.5平方公里，耗资不超过244.8亿元，可以在2014年落成启用。迪士尼落户上海，无疑会对中国尤其是当地的旅游、地产等行业起到积极的带动作用，构成长期的重大利好。第二部分背景介绍一、宏观背景1、在将近30年的时间里，中国需要美国的投资资金、经营理念、技术转让、高端设备、市场理论，以期充实改革开放的动力。对于既缺乏构建市场经济的启动资金，又缺乏对外部性足够了解的中国来说，这是一个必然的过程。但是，经济高速发展并成功融入世界经济体系30年后的今天，中国已经从一个纯需求方部分地变为了供应方，中美经济关系理所当然要进行调整。上海迪士尼作为一个成功的商业模式，一个具有全球影响力的文化项目，必然成为美国推销给中国诸于沃尔玛、家乐福一样的一项贸易产品，以寻求一个可支持其经济持续复苏的支柱产业。2、经过逾10年商讨，中央政府终于批准在上海浦东兴建迪士尼主题公园。起源于2008年的金融海啸，对世界经济造成重大损失，迪士尼乐园也因此经营惨淡。据2009年7月底全球迪士尼乐园公布的业绩报告披露，第三季下跌19%，上海迪士尼乐园兴建，成了迪士尼公司的救命稻草。3、上海是中国最大的经济中心和贸易港口，是全国最大的综合性工业城市，在中国经济发展中作用非常显著。今年11月1日，上海市市长韩正指出，要通过实施六个方面的措施来加快上海经济结构战略性调整，其中，第一大措施就是大力发展服务业。因此，迪士尼乐园承载着上海经济转型的梦想。二、微观背景1、产品消费者消费群体：对于迪士尼来说，中国是个充满诱惑力的市场，因为中国不满14岁的人口有2亿多，比美国全部人口还要多，他们都是迪士尼的潜在发展动力。消费行为：迪士尼乐园使主题公园这一游乐形式在世界各地普及推广。迪士尼落户上海，美国华特迪士尼公司将打造一个涉及服务、制造、特许经营等多个产业的超大规模综合娱乐品牌。中国经济实力的不断提升以及人们收入水平的不断提高，使得国民对娱乐方面的需求不断提高。2、现有竞争者香港迪士尼成为上海迪士尼最直接的竞争对手。香港迪士尼乐园则于05年正式开放以来，经营稳定，发展势头良好，目前正谋划扩建，再加之香港回归以来，内地去香港更加方便，因此，竞争实力非同小可。但是，香港和上海各有自己的优势，不存在谁取代谁的问题。存在一定程度的竞争，恰好可以使两个城市在提高自身竞争力方面做出更多的探讨与开拓。因此，从这个意义上说，上海与香港是合作伙伴而非竞争对手。深圳华侨城成为上海迪士尼又一个强有力的竞争对手。2009年4月18日,PARKWORLD杂志公布了TEA/ERA全球主题公园入园人数2008年度报告。该报告由ERA（美国经济研究事务所）和TEA（主题娱乐协会）...
