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SkoposTheory与商标英译策略1.引言企业形象战略即CI(CorporateIdentity)是依据调研和分析，通过策划和设计来体现企业区别于其他企业的特征和标志，塑造企业在社会公众心中特定位臵和形象的战略。（胡屹，1999：358；转引自王琼，2003）近年来，随着国内外市场竞争的日益加剧，为了巩固和拓展国内国际市场份额，国内企业在积极采用先进技术更新设备提高产品质量的同时逐渐开始重视企业形象的设计和塑造。作为企业形象战略重要内容之一的商标设计和制作更是广大企业关注的焦点，许多企业不惜重金向社会大众征集商标图案和文字。为了赢得国外的消费群体，许多企业在商标翻译上真可谓是煞费苦心，绞尽脑汁，着实下了一番工夫。社会需求是科研前进的导向，商标翻译也逐渐成为人们研究的对象，学者们纷纷从不同的视角对其展开探讨。本文尝试基于翻译目的论探讨译者在商标英译中对翻译策略选择的目的性，指出译文的目的或功能是决定商标翻译策略选择的决定性因素，也是衡量商标翻译成败与否的重要尺度之一。2.翻译目的论功能派翻译理论于20世纪70年代诞生在德国，其代表人物是赖斯（KatharinaReiss）、威米尔（HanVermeer）和曼塔利（JustaHolzManttari）。赖斯在1971年出版的著作《翻译批评的可能性与限制》提出了功能派翻译理论的雏形。在该书中她依然坚持以原作为中心的等值理论进行翻译研究，并且指出理想的译文应该从概念性的内容、语言形式和交际功能上与原文对等。同时她发现实践中真的不掉线吗？？、？？？？？？？？？？？？有些等值是不能实现的，也是不应追求的。翻译应该有具体的翻译要求，有时因特殊需要要求译文与原文具有不同的功能。这种情况下，她认为译者应该优先考虑译文的功能特征而不是对等原则。（转引自张锦兰，2004）赖斯的这一发现被认为是功能派翻译理论的核心理论——目的论的发端和源头。赖斯的学生威米尔基于行为理论（ActionTheory）创立了功能派翻译理论的核心理论——目的论。威米尔认为翻译是人类的一种行为活动，而且还是一种有意图、有目的的行为活动。译者要根据客户或委托人的要求，结合翻译的目的和译文读者的特殊情况，从原作所提供的多源信息中进行选择性的翻译。（转引自张锦兰，2004）曼塔利用信息传递（MessageTransmitters）指各种各样的跨文化转换，把翻译看作为实现特定目的的复杂活动，进一步发展和完善了功能派翻译理论。（转引自张锦兰，2004）翻译目的论是对等值理论的扬弃，是功能派翻译理论的核心理论，其主要论点包括：在意图、文化等概念基础上对翻译的重新界定、翻译行为与历史文化的关系、翻译行为的参与者各自的不同作用、源语文本和目的文本的地位的逆转、翻译目的论的最高准则及相关原则，以及译本为满足翻译行为的目的所应具备的充分性等。（转引自范祥涛，2003）翻译目的论中“目的”有三层涵义，包括译者的目的、译文的交际目的和使用某种特殊翻译手段所要达到的目的。通常情况下，指的是译文的交际目的。目的论认为翻译过程的发起者决定译文的交际目的。发起者出于某个特殊原因需要译文，他会给出需要译文的原因、译文接受者、使用译文的环境、译文应具有的功能以及与原因有关的细节等。翻译要求向译者指明了需要何种类型的译文，而译者并非被动的接受一切。译者可以参与决定译文的目的，特别是当发起者因专业知识不足或其它原因对译文的目的不大了解的时候，译者可以与发起者协商，从特殊的翻译情况中得出翻译的目的。（转引自张锦兰，2004）真的不掉线吗？？、？？？？？？？？？？？？3.商标翻译的目的与策略商标名称既是物质的体现，又是文化的体现，商标要充分考虑目标市场消费群体的文化背景、知识、语言、民情习俗、宗教禁忌、审美情趣等因素。（胡屹，1999：358；转引自王琼，2003）这是对商标设计和制作的要求，也可以看作对商标翻译的要求。商标翻译的目标受众是国外的消费群体，其根本目的是使他们看到商标后就能喜欢并购买该商品，这要求译者在翻译过程中要充分考虑他们的文化背景知识、语言、民情习俗、宗教禁忌、审美情趣等因素。同时，商标译文还要具备醒目、简洁、生动、形象等特点。翻译目的论的最高准...