第八章广告创意策略顺华刘宏涛登山的路径有几种想想如果你想登山，登山的路径有几条？你会选择哪条路径登山？25/2/10ch08广告创意策略2你可以这样25/2/10ch08广告创意策略3也可以这样25/2/10ch08广告创意策略4更可以这样25/2/10ch08广告创意策略5有效的创意要遵循一定的方法和原则，运用适当的技巧。坐缆车比攀绝壁要容易。25/2/10ch08广告创意策略6引言创意是广告的灵魂，优秀的广告创意是广告成功的基础。但同时，广告创意也是一段艰辛的历程。广告创意是对广告作家能力的挑战。它要求广告人要思考而不能仅仅乞求于灵感，要遵循一定的创意原则而不能摇摆于“媚俗”和“唯美”两端。25/2/10ch08广告创意策略8第八章广告创意策略第一节USP广告策略第二节品牌形象策略第三节广告定位策略25/2/10ch08广告创意策略9第一节USP广告策略USP策略的要点USP策略的理论基础和心理基础25/2/10ch08广告创意策略10第一节USP广告策略USP策略即指独特的销售主张(UniqueSellingProposition，简称USP)，它是由特德·贝茨广告公司(TedBatesWorldwide)的罗素·瑞夫斯(RosserReeves)于20世纪50年代提出来的。教材196页，五位大师之一。25/2/10ch08广告创意策略11罗素·瑞夫斯，生于1910年，老家在美国的弗吉尼亚州。瑞夫斯刚满19岁就开始独立谋生，来到弗吉尼亚州的首府里士满，在《里士满时代快报》当上了一名记者。为了寻求一个收入更高的职业，他来到当地的一家银行，当上了广告经理，除了联系广告业务之外，还负责撰写广告文案。瑞夫斯变成了一名专业广告人。他先后在几家广告公司供职，主要担任撰文员他的才华在进入特德·贝茨广告公司之后经过多年的奋斗，瑞夫斯当上了特德·贝茨公司的董事长到了1986年，特德·贝茨公司成为全美第三大广告公司25/2/10ch08广告创意策略12一、USP策略的要点罗素·瑞夫斯在《广告实效奥秘》一书中提出了“独特的销售主题”。瑞夫斯描述USP具有三部分的特点：25/2/10ch08广告创意策略13一、USP策略的要点必须包含特定的商品效用。即每一广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺。必须是独特的、惟一的，是其他同类竞争商品不具有或没有宣传过的说辞。必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力地招徕数以百万计的大众。25/2/10ch08广告创意策略14二、USP策略的理论基础和心理基础(一)USP策略的理论基础差异化的市场竞争营销战略思想以产品的独创之处为基础，通过USP策略向消费者诉求案例：白加黑—治疗感冒，黑白分明“白加黑”震撼“白加黑”是个了不起的创意在广告公司的协助下，“白加黑”确定了干脆简练的广告口号“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”。产品名称和广告信息都在清晰地传达产品概念。例：舒肤佳——后来者居上称雄香皂市场舒肤佳的成功自然有很多因素，但关键的一点在于它找到了一个新颖而准确的“除菌”概念。广告表现：在舒肤佳的营销传播中，以“除菌”为轴心概念，诉求“有效除菌护全家”，并在广告中通过踢球、挤车、扛煤气罐等场景告诉大家，生活中会感染很多细菌，用放大镜下的细菌“吓你一跳”。然后，舒肤佳再通过“内含抗菌成分‘迪保肤’”之理性诉求和实验来证明舒肤佳可以让你把手洗“干净”，另外，还通过“中华医学会验证”增强了品牌信任度。例：农夫山泉，甜并快乐着成功要素之一在于其差异化营销之策。而差异化的直接表现来自于“有点甜”的概念创意——“农夫山泉有点甜”。“农夫山泉”真的有点甜吗？怎样才能让消费者直观形象地认识到农夫山泉的“出身”，怎样形成美好的“甘泉”印象？这就需要一个简单而形象的营销传播概念。例：农夫果园，喝前摇一摇——“如有沉淀，为果肉（有效成分）沉淀，摇匀后请放心饮用”。丑小鸭变成白天鹅的蜕变喝前摇一摇变成了一个独特的卖点。同时，在感性认同上，“摇一摇”使得宣传诉求与同类果汁产品迥然不同，以其独有的趣味性、娱乐性增添消费者的记忆度。http://you.video.sina.com.cn/b/15581678-1350486910.html25/2/10...
