第八章_广告创意策略VIP免费

第八章广告创意策略顺华刘宏涛登山的路径有几种想想如果你想登山，登山的路径有几条？你会选择哪条路径登山？25/2/10ch08广告创意策略2你可以这样25/2/10ch08广告创意策略3也可以这样25/2/10ch08广告创意策略4更可以这样25/2/10ch08广告创意策略5有效的创意要遵循一定的方法和原则，运用适当的技巧。坐缆车比攀绝壁要容易。25/2/10ch08广告创意策略6引言创意是广告的灵魂，优秀的广告创意是广告成功的基础。但同时，广告创意也是一段艰辛的历程。广告创意是对广告作家能力的挑战。它要求广告人要思考而不能仅仅乞求于灵感，要遵循一定的创意原则而不能摇摆于“媚俗”和“唯美”两端。25/2/10ch08广告创意策略8第八章广告创意策略第一节USP广告策略第二节品牌形象策略第三节广告定位策略25/2/10ch08广告创意策略9第一节USP广告策略USP策略的要点USP策略的理论基础和心理基础25/2/10ch08广告创意策略10第一节USP广告策略USP策略即指独特的销售主张(UniqueSellingProposition，简称USP)，它是由特德·贝茨广告公司(TedBatesWorldwide)的罗素·瑞夫斯(RosserReeves)于20世纪50年代提出来的。教材196页，五位大师之一。25/2/10ch08广告创意策略11罗素·瑞夫斯，生于1910年，老家在美国的弗吉尼亚州。瑞夫斯刚满19岁就开始独立谋生，来到弗吉尼亚州的首府里士满，在《里士满时代快报》当上了一名记者。为了寻求一个收入更高的职业，他来到当地的一家银行，当上了广告经理，除了联系广告业务之外，还负责撰写广告文案。瑞夫斯变成了一名专业广告人。他先后在几家广告公司供职，主要担任撰文员他的才华在进入特德·贝茨广告公司之后经过多年的奋斗，瑞夫斯当上了特德·贝茨公司的董事长到了1986年，特德·贝茨公司成为全美第三大广告公司25/2/10ch08广告创意策略12一、USP策略的要点罗素·瑞夫斯在《广告实效奥秘》一书中提出了“独特的销售主题”。瑞夫斯描述USP具有三部分的特点：25/2/10ch08广告创意策略13一、USP策略的要点必须包含特定的商品效用。即每一广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺。必须是独特的、惟一的，是其他同类竞争商品不具有或没有宣传过的说辞。必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力地招徕数以百万计的大众。25/2/10ch08广告创意策略14二、USP策略的理论基础和心理基础(一)USP策略的理论基础差异化的市场竞争营销战略思想以产品的独创之处为基础，通过USP策略向消费者诉求案例：白加黑—治疗感冒，黑白分明“白加黑”震撼“白加黑”是个了不起的创意在广告公司的协助下，“白加黑”确定了干脆简练的广告口号“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”。产品名称和广告信息都在清晰地传达产品概念。例：舒肤佳——后来者居上称雄香皂市场舒肤佳的成功自然有很多因素，但关键的一点在于它找到了一个新颖而准确的“除菌”概念。广告表现：在舒肤佳的营销传播中，以“除菌”为轴心概念，诉求“有效除菌护全家”，并在广告中通过踢球、挤车、扛煤气罐等场景告诉大家，生活中会感染很多细菌，用放大镜下的细菌“吓你一跳”。然后，舒肤佳再通过“内含抗菌成分‘迪保肤’”之理性诉求和实验来证明舒肤佳可以让你把手洗“干净”，另外，还通过“中华医学会验证”增强了品牌信任度。例：农夫山泉，甜并快乐着成功要素之一在于其差异化营销之策。而差异化的直接表现来自于“有点甜”的概念创意——“农夫山泉有点甜”。“农夫山泉”真的有点甜吗？怎样才能让消费者直观形象地认识到农夫山泉的“出身”，怎样形成美好的“甘泉”印象？这就需要一个简单而形象的营销传播概念。例：农夫果园，喝前摇一摇——“如有沉淀，为果肉（有效成分）沉淀，摇匀后请放心饮用”。丑小鸭变成白天鹅的蜕变喝前摇一摇变成了一个独特的卖点。同时，在感性认同上，“摇一摇”使得宣传诉求与同类果汁产品迥然不同，以其独有的趣味性、娱乐性增添消费者的记忆度。http://you.video.sina.com.cn/b/15581678-1350486910.html25/2/10...