市场营销案例：市场定位案例1.实现心中理想-------中国银行的CI与企业形象广告中国银行（以下简称中行）电视广告是企业形象广告非常成功的一例，我们看看该系列广告的主要镜头。高山篇在一片秀丽的山川景象之中，出现了“止，而后能观”的字幕，接着我们看到老人伫足大地，观看大自然的变化，然后……他继续踏上他的征途。旁白：在追求智慧的里程里，永远是山外有山。竹林篇镜头特写一竹节，字幕“止，而后能观”出现。一女子在竹林中冥想、游步，“竹动、”、“风动”、“心动”的字幕接着出现。最后，在一片青绿的竹树之前，我们看到“有节，情义不动”字幕总结。（注：真是行云流水般的生花妙笔！如此情操的渲染，中国银行肯定身受重情重义的第一代华商和秉承父业的第二代华商所赞赏。）麦田篇辛勤农民的侧影，“止，而后能观”的字幕出现，接着高声呼啸，他走在金黄的麦田里，一边走，一边叫，字幕“丰饶”出现；他站在麦田中央，不停地低下头来和声边的收成对歌；他闭上眼，像在等待麦田的回应，字幕“勤奋”出现；他傲然而立，半截身子被麦田盖过，字幕“富而不骄”出现。随着他的呼啸和呼啸声的回音，中国银行的商标出现。（注：“富而不骄”是中国银行，也是中华民族的精神，这优良的民族性也成为中国银行有异于其他外国银行的定位，从而向新加坡的华商与华人做相互认同的诉求。）江河篇在蔚蓝的天空下，小女孩对着滔滔江河唱着她的童谣，“止，而后能观”的字幕再次出现。随着纯真的歌声“小河弯弯，江水蓝蓝，穿过原野，越过山岗。小河弯弯，江水蓝蓝，流呀流呀，千百里长……流呀流呀，千百里长”，我们看到夕阳下金光闪闪的江水，循着河道的曲折奔腾着，最后来到波平如镜的江面，一叶轻舟徐徐泛过，“源远流长”的字幕后，小女孩也愉快地沿着江边归家去。（注：滴水成河，江河之于大地，恰如财富之于其人，积少成多，滴水成河，中国人相信如此才源远流长。）［案例分析］以高山、竹林、麦田、江河等形象，表达出中国银行所秉承的中国文化的博大精深和源远流长，给人以极强的震撼力和感染力。该系列广告由奥美创意总监林少芬创作，还特别邀请台湾著名导演彭文淳助阵摄制。画面的优美构图、配乐与音响效果的扣人心弦，加上扼要精练的字幕，真叫人看了再想看，中华子孙的骄傲自然是不言而喻。它屡获创意大奖当然不会让人意外。值得指出的是，中国银行的这个企业形象广告系列，不同于一般“干什么吆喝什么”的促销型广告，其沟通的哲学建立在文化认同，心灵沟通和情感迁移上。文化的涵义，按照英国文化人类学家爱得华?泰勒经典表述，是指一个复杂的总体，包括知识、信仰，艺术、道德、法律、风俗，以及人类社会里所获得的一切能力与习惯。因此，文化主要是指精神层面的东西。这使得它与物质的东西相比，容易让人产生“虚无缥缈”的感觉。表现在广告和形象朔造的应用上，就是容易让人感到“不知所云”、缺乏策略方向。这正是很多人对这个系列广告可能产生的反应和评价。其实，关键在于创意中文化符号的选择。在这个系列中，广告创意人对特定中国文化的“编码”，是否能被受众解译、还原为它本来的涵义，相信读者自会做出结论。企业识别(CorporateIdentity)简称CI是指一系列符号的组合，这些符号标志着一个企业想要公众如何认识它；与此相联的“企业形象”(CorporateImage)则通常是指一个企业是怎样为公众所认知的。CI由三部分组成：MI(MindIdentity,理念识别)，BI(BehaviorIdentity,行为识别)和VI(VisualIdentity,视觉识别)。理念的灵魂思想要转化在行为和视觉设计中，这样才能使符号的意义与形式统一，创造出企业形象的独特性和同一性。而目前，企业在CI上常犯的错误恰恰在此：要么理念架构空洞，要么理念、行为、视觉之间脱节。其实，理念、行为和视觉都是与公众沟通的要素和方式。从这个角度看，电通（国际知名传播公司）设想CI是指CommunicationIdentity（沟通识别），它揭示了CI的性质和目标：通过沟通，树立新的企业形象。因此，CI是站在企业层面上，确定了企业对内对外作所有传播活动的核心元素（视觉识别的核心元素就是司标，它经常与品牌标志合一）。这就像品牌识...
