五叩定位――特劳特对商业理论发展史的五大贡献VIP免费

特劳特对商业理论发展史的五大贡献（之一）——五叩定位改革开放的三十年，是我国市场经济迅猛发展的三十年。短短的三十年里，西方数百年的商业发展史在这个幅地辽阔、区域发展极不均衡、计划与市场体制错综复杂的国度里被高度浓缩呈现。机遇与挑战是这个时代的主旋律。在这个无与伦比的历史舞台上，国人期待着实践中华民族压抑已久、与世界列强同台竞技的梦想。这也是一个思想碰撞冲突、摩擦激荡的大时代。各类各样的商业理论纷至沓来，人们如饥似渴地学习着、吸收着、践行着。有些概念或许刚被人们学了个皮毛就已显得过时，思想的更新甚至赶不上竞争环境的飞速变化。面对着市场上眼花缭乱的商业书籍和你方唱罢我登场的各类流派理论，人们也是莫衷一是。其中，定位理论以其独特的视角、理性的思辨和实践的哲学精神进入了人们的视野。四十年前，创立了定位理论。美国从无所不包的多元化集团时代进入专业化的时代，由此诞生出一个个享誉全球的强势品牌：西南航空、IBM、微软、苹果、戴尔、谷歌⋯⋯。十多年前，邓德隆第一次把定位理论应用于我国企业，从此我们有了王老吉、劲霸、九阳、九龙斋、豪爵⋯⋯等一系列让我们引以为豪的品牌。定位理论在被曲解、质疑的同时，也为越来越多的人所信服、所膜拜。如今，每个人似乎都在谈论定位。我们经常可以听到某某企业的定位是什么、某产品的定位是什么、某人的定位是什么之类的说辞。然而，社会上对定位的理解也存在着不同程度的偏差乃至错误。有人提出“插位”、“错位”、“越位”、“升位”之类概念以示差异或高明，也有人认为定位已经过时了，要革它的命。不少人把定位理解为一种营销策略或传播手段，以为定位就是去找到一个好点子、一句语⋯⋯不一而足。到底如何才能理解并掌握定位的真谛呢？定位思想又与其他商业理论有什么不同呢？邓德隆总结出特劳特对商业理论发展史的五大贡献，给了我们一个精辟的诠释。这五大贡献概括如下：1．商战是以竞争为导向，而非以需求为导向；2．商战是心智之战，而不是产品之战；3．产品品牌是商业竞争的基本单位；4．根据自己在心智阶梯中的位置，确定战略性质；5．重新定位须建立在已有的心智认知基础之上。此五大贡献实质上已经颠覆了传统商业理论的根基。它们从五个不同的角度来帮助我们理解同质化竞争时代的商战本质，同时也是围绕如何打造品牌从五个不同的视角所给出的答案。把握了这五点就能帮助我们正确理解定位的本质。下面，我们借用军事术语用五个叩问来分别进行解读。一、打什么仗：竞争导向第一叩：我们打的是什么仗？毋庸置疑，自从彼得?德鲁克在《管理的实践》提出经典三问“我们的事业是什么？”、“我们的事业将是什么？”、“我们的事业究竟应该是什么？”以来，满足顾客需求的理念便已融入到我们企业家的骨髓里。尔后，在有着“现代营销之父”美誉的西北大学营销学教授菲利浦?科特勒的推动下，满足消费者需求的观念成为商界主流思想。科特勒的代表作是《营销管理》，第一版发行于1967年，最近刚发行的是第13版，业已成为全球营销学专业的最权威教材。科特勒对营销给出如下定义：市场营销就是辨别并满足人类和社会的需要。对市场营销最简洁的定义，就是“满足别人并获得利润”。全书以满足需求为主导，在22章中仅有一个章节论及“应对竞争”，显然，科特勒并没有对竞争给予足够的重视，而是将当今的商业环境依然归结为通过满足需求来创造顾客价值、顾客满意和顾客忠诚赢得竞争，认为：“在一个产品泛滥而客户短缺的世界里，以客户为中心是成功的关键。”以客户为中心没错，然而科特勒没有意识到，单单以客户为中心并不够，因为市场上并非只有一家企业向消费者提供产品或服务，不解决竞争，满足需求又从而谈起？事实是，恰恰是企业普遍缺乏竞争导向，而单以客户为中心，倾尽一切资源满足客户需求正是导致产品泛滥的根本原因，而产品泛滥又使得企业因此陷入同质化竞争最终难以创造顾客，这是一个恶性循环。然而，为了“满足需求”，我们打的自然应是“需求”之仗，“质量为标，满意为准”之类的口号便是满天飞。尽管德鲁克指出要从企业外部去寻找答案，但我们企业往往把它看着是自己和...