品牌营销推广方案全解析目录ContentsPART1O&R品牌诊断工具PART2品牌诊断PART3解决策略PART4俏江南集团品牌规划建议PART5俏江南-品牌规划建议PART6LAN蘭-品牌规划建议PART7奥运特餐规划建议PART8O&R东方仁德公关购买需求贩卖需求•品牌核心价值•产品品质信息•销售服务信息对应消费需求的品牌承诺接受并选择一个品牌2、对目标消费者需求的深度满足消费者将根据接受到的品牌价值信息来评估自身消费需求的满足程度最终做出购买的优先选择1、对品牌核心信息的精确提炼消费者通过品牌的“价值信息”,即通过全部的价值组合以及对品牌的使用体验来了解品牌的价值构成并形成对品牌的忠诚与信赖•品牌知名度•购买优先权•价值一致性品牌是满足需求的承诺品牌知名度购买优先权价值一致性心灵市场份额Heartmarketingquotient决胜心灵市场HeartMarketingQuotient一个成功的品牌最终占据的是被目标消费者认同的心理价值份额！产品体验性价比/满意度品质个性化服务•招牌菜•促销菜•试吃菜•概念菜•奥运餐•价格•服务•标准•定位•运营•厨师•材料•环境•CRM•网络•订餐•圈子VI识别名称识别1、品牌知名度2、购买优先权3、价值一致性•互动•证言•刊物•CSR•代言人•识别度•系统性•统一性•排它性•优越性•独特性•记忆性•联想度•代言人•领军人品牌承诺消费者需求心灵市场份额Heartmarketingquotient心灵市场要素目录ContentsPART1O&R品牌诊断工具PART2品牌诊断PART3解决策略PART4俏江南集团品牌规划建议PART5俏江南-品牌规划建议PART6LAN蘭-品牌规划建议PART7奥运特餐规划建议PART8O&R东方仁德公关我们的功课目标行业分析市场分析品牌分析消费者分析研究思路政府数据资料分析整理消费者电话访谈重度人群深度访谈终端店走访消费者电话访谈研究方法东方仁德基础人群数据库、东方仁德银行贵宾客户数据库、北京俏江南店面分布数据来源国家统计局数据、商务部数据研究说明店面走访电话访问深度访谈终端走访样本量：9家北京区域内不同地理位置的终端店结构式问卷调研公众：423样本顺峰、谭家菜、渝信、渝乡人家各60样本；潮好味、潮皇、金鼎轩各61样本决策者157样本，跟随消费者266样本俏江南人群：123样本决策者56样本，跟随消费者67样本提纲式访谈样本量：13样本月消费3次以上的重度人群（根据统计学正态分布原理，我们本次调研的样本数量可以代表北京消费人群特征，数据误差不超过5%.)提供品牌战略规划支持为东方仁德传播机构服务俏江南品牌诊断•整体餐饮市场分析•同行业者传播分析•消费者洞察•品牌分析•主要发现PART2整体餐饮市场分析中国餐饮业处于快速成长阶段，行业发展前景乐观行业总体状况数据来源：商务部中国的餐饮业已连续15年保持两位数的增长2006年全国餐饮业零售额实现1万亿元的跨越在2007年零售额已经达到12100亿元速度增长17%左右过去现在未来继续保持快速增长预计2010年餐饮业零售额将达到2万亿元消费人群不断提高的生活水平，国人重视应酬、商务消费的饮食习惯为餐饮行业的发展提供了稳固的支撑。外出用餐越来越成为日常消费行为。行业发展支撑整体餐饮市场分析847294221175910493020004000600080001000012000140002003年2004年2005年2006年居民可支配收入（元）图103-06年人均可支配收入数据来源：国家统计局38.20%37.70%37.70%36.70%37.10%35.5%36.0%36.5%37.0%37.5%38.0%38.5%2001年2002年2003年2004年2005年城镇居民恩格尔系数图2城镇居民恩格尔系数5.20%5.70%5.90%5.80%4.8%5.0%5.2%5.4%5.6%5.8%6.0%2003年2004年2005年2006年用餐支出占收入比例图4外出用餐支出占收入比例单位：元438.24533.39691607.2302004006008002003年2004年2005年2006年人均在外用餐支出（元）图303-06年人均在外用餐支出单位：元平均每年以11.6％的速度增长平均每年以15.6％的速度增长平均每年以0.1％的速度增长整体餐饮市场分析行业特点行业•行业集中度(CR10)偏低，企业面临的机会相对较多•根据04年、05年餐饮百强排名对比，经营中式正餐企业在百强中的营业额增幅近8%企业经营•分布区域广，05年餐饮百强企业分布在29个省市，以重庆、上海、北京分布最多•私营企业优势明显品...
