营销师（卷烟商品营销）中级技能笔记（品牌营销）A、品牌定位与分析一、基于品牌资产的调研分析在获得了众多调研信息后，需要对卷烟品牌的市场状况和发展前景做出综合的分析，以为营销决策提供依据。在实施品牌调研分析时，需要基于品牌资产理论从三个角度去综合考虑：卷烟品牌对消费者的价值传递、卷烟品牌在市场中的表现和卷烟品牌的竞争前景（见图 2-2）。图 2-2 卷烟品牌市场分析的总体架构价值传递是卷烟品牌的物质基础，包括功能价值和情感价值；市场表现则是卷烟品牌的历史发展的结果，是品牌未来营销决策的起点；竞争前景是对品牌未来的展望，是对品牌竞争力与成长动力的洞察。根据品牌在这三大要素方面表现的强弱程度，可以清晰的界定出卷烟品牌的市场位置、卷烟品牌策略的市场效果、卷烟品牌竞争能力及卷烟品牌管理的未来方向，为卷烟品牌营销决策提供科学的依据。（一）卷烟品牌价值传递分析（技能点 1——卷烟品牌价值传递分析 Y=P45）品牌价值是评估品牌能够被消费者所感知的功能价值和情感价值一个指标。例如，吸烟能提神，这是功能价值；吸某款品牌的卷烟能体现吸烟者的独特品位、社会地位等，这属于情感价值。在品牌价值传递的研究中，主要是从以下三方面来考察：1．品牌是否满足了消费者需求这是一个品牌得以存在的基础，也是产品或服务存在的基础。它同样也包括了对卷烟功能价值和情感两方面的需求。 2．品牌是否具有最优的性价比消费者购买产品都追求最适合的质量和最低价格，以获得最大的剩余价值（消费利润），这就是性价比，性价比的研究是从消费者角度来获取他们对产品的质量与价格的感觉值。 市场表现价值传递发展前景卷烟品牌传递给消费者的价值是品牌最基础的东西，包括品牌的核心价值、使用价值、美学价值、品质、价格等能够满足消费者最基本需求的东西品牌在市场的直观表现，主要由品牌的知名度、美誉度、市场占有率等因素来衡量竞争前景主要由卷烟品牌忠诚度、独特性、品牌在同品类卷烟中的差异性及与消费者生活方式的相关性等因素来决定市场表现价值传递发展前景卷烟品牌传递给消费者的价值是品牌最基础的东西，包括品牌的核心价值、使用价值、美学价值、品质、价格等能够满足消费者最基本需求的东西品牌在市场的直观表现，主要由品牌的知名度、美誉度、市场占有率等因素来衡量竞争前景主要由卷烟品牌忠诚度、独特性、品牌在同品类卷烟中的差异性及与消费者生活方式的相关性等因素来决定市场表现价值传递发展...
