6·消 费 市 场消费导刊2009.4Consume Guide · Consuming Market■赵金蕊云南财经大学商学院女性消费者非计划性购买的情境分析[摘要][关键词]随着人们收入水平的提高以及商品同质化竞争的加剧，女性消费者非计划性购买行为的比例急剧上升，甚至超过了计划性购买，而购物时的情境设计是产生这一变化的重要影响因素。本文在给出非计划性购买概念的基础之上，从四个方面论述了情境的影响因素，分析研究了情境对女性非计划性购买的诱导和刺激作用，也研究了女性之所以会受到情境影响的心理原因。最后，进一步讨论了购物环境中情境对女性非计划性购买的影响带给商家的营销启示。非计划性购买情境女性消费者一、非计划性购买的内涵二、女性消费者非计划性购买的情境因素早在20世纪50年代，美国就开始了关于非计划性购买的研究，其目的主要是分析诱发顾客产生非计划性购买的原因，力求找出最有效的刺激顾客产生非计划性购买的手段和方法。近20年来，我国城市消费者购买行为也呈现出一个明显变化计划性购买比例逐渐下降，而非计划性购买的比例迅速上升。尤其是作为市场购买主体的女性，她们与生俱来的敏感性、多血质性、冲动性以及好奇心，使得她们在面对琳琅满目的商品世界时，更加难以抵抗各种营销手段的刺激与诱惑，非计划购买的机会大大增加，购买比例甚至超过计划性购买而成为一种购买常态。这对我国企业开展营销情境的研究具有重要的启示。所谓非计划性购买，是相对于计划性购买而言的，它是指消费者在购物环境中所购买的商品是其之前根本没有预定或意识到的。它与冲动性购买行为不同，后者是一种更为情绪化和非理性的购买行为，伴随的是消费者失控的感觉。因此，非计划购买包括了消费者的冲动性购买行为，一般将其分为四种类型：（一）想起购买。指消费者意识到家里某种商品的短缺，入店后受到店内商品陈列和广告的刺激，唤起了潜意识中对商品的需要，并最终导致了实际的购买。（二）关联购买。指消费者在购物场所购买某种商品时，唤起了对与之相关联的商品的必要性的认识，从而导致的购买行为。（三）条件购买。指消费者进入购物场所时没有明确的购买意图，只是在朦胧中感觉到某种特定商品的必要性，当价格等其他条件具备时所产生的购买行为。（四）纯粹的冲动购买。指消费者纯属对于某种商品的功能和样式产生好奇，而在一时冲动之下所产生的购买行为。随着人们收入水平的提高，女性消费者对购买商品的经济风险意识逐渐降低，其非计划性购...
