第一章 导 论1、 市场与市场营销一、 市场及其分类 市场的含义最初：市场是指买者和卖者进行商品交换的场所或地区.它仅仅是指商品交换的具体场所，是一个地理上、空间上和时间上的概念。后来：市场是指所有卖者和买者实现商品让渡的交换关系的总和，是各种错综复杂的交换关系的总体，包括供给和需求两个相互联系、相互制 约的方面，是二者的统一体。市场营销学意义上的市场 是指一种货物或服务的所有现实购买者和潜在购买者。 潜在购买者：是指有潜在兴趣、潜在需求、有可能购买这种商品的任何个人或组织。指具有特定的需要或欲望而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客。 市场的构成市场=人口+购买力+购买欲望市场的分类（１）按购买者及其不同目的分 消费者市场（最终产品市场） 生产者市场（中间产品市场） 中间商市场 政府市场 国际市场（２）按购买对象的不同分 消费资料市场 生产资料市场 资金市场 技术市场 劳务市场 信息市场二、市场营销（一）市场营销的相关概念１、需要、欲望和需求 （１）需要 指人没有得到基本满足时的感受和状态。它与生俱来。如吃喝拉撒睡（２）欲望 指想得到基本满足的具体愿望。 如饿了想吃东西、渴了想喝水、困了想睡觉。（３）需求指有能力购买而且愿意购买的愿望。如渴了想喝水，就想得到水，身上有钱，旁边又有卖水的，就会拿钱买水。 欲望和需求有一个时间差。市场营销可利用这种机会。市场营销不创造需要，可影响欲望，并使它变为现实的需求。２、产品能用以满足人类某种需要或欲望的东西。 它可以分为有形产品和无形产品。 如果把注意力集中在产品上而不是在顾客需要上，这就被称为患了“营销近视症”。 ３、交换消费者满足欲望的手段。（二）市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动 ２、营销管理的指导思想 营销管理的指导思想或称经营观是指企业决策人员、营销人员的经营思想或商业观。它概括了一个企业的经营态度和思维模式。 它的核心问题是： 以什么为中心来开展企业的生产经营活动。1．生产观念最古老的经营观念。 19 世纪末--20 世纪初 该观念认为：消费者喜爱那些随处买到并且价格低廉的产品，企业应把全部精力放在扩大生产和降低成本上。 市场特征：供不应求、卖方市场 经营方针：以产定销2．产品观念 是从生产观念中派生出来的又一种陈旧的经营观念。 该观念认为：消费者最喜欢那些高质量...
