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www.themegallery.com LOGO第四章 广告与传播陈宏军 江若尘 主编www.themegallery.com 第四章 广告与传播 传播的起源、界定、类型、功能与作用1关于模型的理论思考和一般传播过程模型的分析2广告传播模型的分析3www.themegallery.com 市场营销组合中的每个要素都是为了传播信息。一个企业的广告和市场营销战略赖以实现的前提就是与现有的或潜在的消费者（或者广告受众）进行有效的信息沟通。 这一章中，我们将对传播进行必要的界定，并对传播的基本原理进行适当的阐述，介绍有关消费者（或者广告受众）对促销信息的反应方式。 www.themegallery.com 第一节 传播的起源、界定、类型、功能与作用 人类传播，即人类的传达和沟通是人类最广泛、最重要和最复杂的行为之一。在较高水平上的传播能力，使人类区别于其他的动物。 人类传播的每一次进步，都是人类进步的前提条件之一。传播是与人类文明的进步相对应的。事实上，一部人类传播史，就等于是社会文明发展史。 www.themegallery.com 一、传播概念的起源 如何把握传播概念，是研究传播不可避免的问题。也就是说应该如何理解“传播”这个基本概念。现代社会许多理论用语都是由日常用语演变而来的，传播一词也是如此。 自从 20 世纪开始研究人类传播这一古老的现象以来，关于人类传播的定义五花八门，许多学者在涉足这一研究领域的时候，都给“传播”一个自认为恰当的定义。每一种解释与界定都代表了学者们不同的认识视角和学科领域。 www.themegallery.com 二、传播的界定和类型 （ 1 ）所谓传播，就是社会信息的传递或社会信息系统的运行过程。是人类交流传息的一种社会性行为，是人与人之间、人与他们所在的群体、组织和社会之间，通过有意义的符号所进行的信息传递、接受与反馈的行为过程的总称。 （ 2 ）传播的类型。 由于不同的研究者的分类方法的不同，将人类传播分成了不同的类型体系。我们选择一些比较重要的类型体系加以介绍。 www.themegallery.com “ 二分法”，就是将人类传播分成亲身传播与大众传播。分类标准是传播的手段。亲身传播指以人体为媒体，主要以语言和身体非语言符号为手段的信息流动方式。大众传播指以机械化、电子化等大众媒体，采用系统化、规范化的符号系统为手段进行的信息流动方式。我们认为这种分类显得太笼统。www.themegallery.com 胡正荣在其《传播学总论》一书中对“四分法”进行了系统的描述，即将人类传...