图形符号在平面广告中的特征及运用 程 晨 前 言 任何一种平面广告作品如海报、杂志报纸广告、直邮广告等都是由广告构成要素即图形、色彩、标题、标语、商标、文字等组成，而这些构成要素正是代表商品信息内容的广告符号，是广告行为的重要因素。广告行为既是一种社会经济现象，也是一种社会文化现象。广告行为传播的是商品的信息，而信息是事物的自身属性而并非是事物本身，信息的传播必须嫁接一定的物质形态才能实现，从这个意义上说，广告的过程行为既是商品信息符号化的过程。信息是符号的内容，符号是信息的物化形式。所以，找到一个符号 X ，可以准确的传达 Y的信息，就成为了一个平面设计作品成败的关键。 可见，对符号运用的合理与准确，对于达到信息传达的目的来说，是多么的重要。我们在这里根据广告的性质和符号学的一些基本理论,结合两者的关系，来探讨一下图形符号在平面广告中的特征和运用。 一、广告和图形符号的概念及关系 广告作为视觉信息传递的媒介，是一种文字语言与视觉形象的有机结合。按现代传播学的观点，它是大众传播的一个重要分支，是联系商品与消费者的桥梁。从文化现实的角度出发，是把商业对象的信息进行商业化传播。从社会学角度出发，广告是一种对人的感知心理产生轰炸效应的超级媒介。从经济学角度出发，广告是社会的生产和消费管理活动中的还原剂。不仅仅是作为购买和销售的刺激物。从广告的作用来说，就是用最简洁最迅速的手段向社会传播商品信息，促进产品的销售，加速产品的流通。 平面广告是最大众化的媒体形式，比如招贴广告、杂志广告、报纸广告、直邮广告、户外广告、售点广告、赠品广告等。在电视、广播、网络等媒体泛滥的今天，平面广告依然是广告宣传册策略的重要手段，是开展各种销售活动、纪念活动、表现企业战略的基本手段。平面广告具有强大的生命力，在发展过程中，紧跟时代的发展和需求，适应了当今社会信息化的发展。平面广告的表达形式直接，在一张简单的白纸上注入信息，传达简洁明了的目的，且在设计内涵表达上同时具备时代性、文化性、浓缩性、和象征性。在运输方面，搬运简单，且无论何时都无须借助任何设备即可让人欣赏。 本世纪初，符号学成为西方社会科学研究的一个热门。符号学(Semiotics)是研究符号系统的学问，最早是本世纪初由瑞士语言学家索绪尔(Sau aau re)、美国哲学家和实用主义哲学创始人皮尔士(Pierce)提出的。在符号学的发展道路上，苏珊·郎格（Su sanne ...
