第 8 章 消费者的个性、自我概念与生活方式 一、消费者的个性 （一）个性的含义 个性，又称人格，是指个人带有倾向性的、本质的、比较稳定的心理特征的总和。它控制着个体对外在环境的反应和关系。因此，可以根据消费者个性解释其在不同时间、不同情境下行为模式的一致性，测量个性便有助于预测消费者行为。 （二）个性的特征 个性的整体性：所有组成个性的因素和心理过程，是有机地联系在一起、相互协调的； 个性的独特性：许多个性特质是人们共有的，但这些特质的组合的数量却是巨大的； 个性的外显性：外在行为受人格影响和控制，并且能从人的行为中推断出来。例如，外向浮夸的人可能希望购买更靓丽、更张扬的服装； 个性的自我服务性：个性特征推进个人需要和目标的实现，换言之，人格的存在是为了“自我”的目的； 个性的稳定性：一个人的基本人格一旦形成，它的改变是很困难而且缓慢的。由于这种稳定性，才有了人格分类，并以此为基础细分市场的意义。 （三）个性理论 1.精神分析理论（弗洛伊德提出，人格由本我、自我和超我三大系统组成） 本我反映的是人的原始、本能的欲望和冲动。本我通过想象、幻想、幻觉、做梦等途径予以实现，但这样做并不能真正满足人自身的需要与欲望，因此常常有冲动的出现。 自我是有意识的自己，是人格结构中的行政管理机构，协调本我与超我之间的冲突。 超我是人格结构中专管道德的心理系统，为本我的冲动设置了最后一道防线。 （本我做事像一个宠坏的孩子，要求即时的满足，不顾后果；超我做事像一个严厉的父亲，主张自我约束并致力于承担责任；自我做事则像一个好的法官，司职调解和妥协，使本我与超我之间的关系不至于破裂。） 弗洛伊德的分析方法激起了对动机的研究，其主旨在于解释购买的内在原因。动机研究在 50 年代最为流行。 精神分析理论在营销中的应用 狄克特认为，物内也存在精神，人们把自己投射到各种商品中，实际上购买和使用的产品或服务是自己个性的延伸。譬如，貂皮大衣是社会地位的象征，红茶是女性、懦弱、少女的象征，树木是生命的象征等。这些研究对于广告、促销、产品外观、包装的设计具有重要应用价值。 动机研究者倾向于对本我感兴趣，如果营销员知道了目标顾客本我的需要，便可以制造和提供“自我”可以用来战胜“超我”的理由。享乐消费即在于满足本我的需要。 企业也可以将自己的战略目标锁定在...
