消费者行为案例 案例 1 卖酒不如卖水 一、案例介绍 康泉啤酒厂成立于 2 0 世纪 8 0 年代初期。建厂伊始，厂领导通过对消费者购买力的调查，决定开发中低档啤酒。在质量创名牌的观念指导下，着重抓了设备、人才、管理等 3 个方面。设法筹措资金，购进先进的生产设备，为提高产品质量提供强有力的物质保证；集中本厂科技人才，到外地知名科研院所寻访和聘请有专长的科研人员，组织专门的科研班子攻克质量难关，使啤酒的有关理化检验指标符合国家标准，达到国内先进水平；严格生产管理，制定了一系列科学的 、操作规程和规章制度并严格执行，提出了“质量就是企业的生命”“谁砸康泉名 ，使质量意识在全厂蔚然成风。在保证产品质量的前提下，牌，就砸谁的饭碗”厂领导打破当时还较为普遍存在的“好酒不怕巷子深”的传统观念，投入大量资金，开展大规模的广告宣传以提高产品知名度。适应中低档产品的特点和消费者购买习惯，靠近居民住宅区的食品店和方便商店为主要销售渠道。一系列有效的措施使该厂啤酒迅速地在本省和周边省份成为名牌产品，销售量直线上升。数年间，该厂就从一个几十人的小厂发展为数千人的集团公司。 2 0 世纪 9 0 年代啤酒市场发生了显著变化。许多竞争者盲目投资啤酒业，使全国范围内啤酒的供应量在短短数年间翻了数倍，出现严重供大于求的局面，卖方市场完全转变为买方市场。在现代科学技术和生产力高度发达的情况下，先进设备的引进、新技术的普及、管理经验的传播和人才的流通都极其迅速，不同企业的啤酒在质量方面的差距缩小乃至消除，单依靠质量已不能吸引顾客购买。为了增加销售，各企业纷纷降价，价格大战愈演烈，甚至出现了卖酒不如卖水，一瓶啤酒抵不上一瓶矿泉水的现象。进口品牌也大举入侵，除垄断高档酒市场外还向中档酒市场渗透。在国内和国外品牌的双重夹击之下，该厂啤酒的价格一降再降。销售日渐萎缩。无奈之中，该厂加大了新产品开发的力度，跟随国内外潮流，开发了干啤、冰啤、红碑、黑啤和高档箱装啤酒、易拉罐啤酒等，档次不同，品种繁多。出乎意料之外的是，该厂的苦心并未得到市场的回报，新产品上马一大批，落马一大片。根据以往广告塑造名牌的经验，该厂在资金紧缺的情况下，借用大量贷款为多种新产品作广告，依然不见起色，产品卖的钱还抵不上广告支出，只得再次采用降价销售的办法，重新陷入价格大战之中。该厂领导感到十分困惑：出路何在？ 二、案例思考、讨论： 2 0 世纪 9...
