广告创意与文案写作x 佚名广告的灵魂是策划创意, 广告文案创意又是现代广告创意的核心,它是广告设计成败优劣的标志,也是我国广告学界目前研究最为重要而又较为薄弱的环节之一。创意就是创造新的意境、意念、意象。它有两层意思:一是具有创新的意识、思想、点子,二是指确立和表达主题的创造性思维活动。长期以来,广告人对创意推崇备至,神乎其神,说“创意不可言说”等。其实创意并不神秘, 它是靠广告人长期的、 大量的信息积累的结果, 是创意群体成员之间相互触发、 启示,而突然在一个有创意思考人的头脑中迸发成灵感的心理过程,这个过程从无到有、 从朦胧到清晰、 从感性到理性⋯⋯靠广告人脑中的各种知识和阅历累积而成, 是通过一连串看不见、 摸不着的艰难的心智历程制造出来的。据说,台湾资深广告人何清辉在创作“奶嘴与避孕套”广告前,曾试图从与“婴儿”有关的方面去联想,如尿布、婴儿食品、儿童玩具、摇床、打针、吃药、哭闹等等,以这些来表现计划生育的广告主题,虽经冥思苦想,却难以达到理想的效果。有次,他无意间翻阅杂志时突发奇想,灵感降临,于是,这一经典作品“诞生”了。诚然,每一个创意都是一番艰辛复杂的心路历程,要求广告人要艰辛思考,不能乞求于灵感。广告创意的产生过程是构思过程,是通过构思, 创造出新的意念和意境,它是广告策划全过程中确立和表现主题的创造性思维活动。成功的创意, 可使广告作品的内容和形式和谐统一,令人耳目一新, 具有强烈的感染力和感召力。这就要求在广告创意中摆脱旧的思想束缚,通过立体化思维、 系统思维, 创造出新的意境来表现主题。广告文案的写作就是在创意活动的基础上,通过语言和文字来体现创意。在将广告创意进行表现的过程中,文案作者对创意的理解和把握, 对创意的表现能力都将直接影响广告效果的实现。这里,更需要文案作者对商品、 对消费者进行深入细致的考察与研究,用自己独到的理解,进一步完善创意,深化创意。广告大师大卫·奥格威当年为新型罗斯—罗伊斯轿车撰写文案时,数易其稿, 仅标题就拟出 26 个,最后创作出具有独特的主张与说辞的经典名作:“在时速60英里时,新型罗斯—罗伊斯轿车的最大噪音来自车上的电子钟”。广告创意的目的在于使商品能吸引消费者的注意力,并使其采取购买行动, 真正决定消费者购买与否的是广告创意中的内容,而不是形式。广告文案写作,是文案作者针对广告运作目的的要求,选择广告材料、安排...