1 第 1 章【思考与练习】答案1．简述广告的概念及要素。广告是可识别的组织或个人，有偿使用媒介，向选定的对象传递有关产品、形象、观念等信息，并说服其行动的传播活动。广告要素可归纳为广告主、广告信息、广告媒介、广告受众、广告费用和广告效果等六个方面。广告主是指进行广告活动的主体，是指付费购买媒介的版面或时间，以促进产品销售、树立企业形象或传达消费观念的组织或个人；广告信息指广告要传达的具体内容，包括商品信息、劳务信息、观念信息等；广告媒介是广告信息传播过程中用以扩大和延伸信息传递的工具；广告受众指广告所针对的目标消费者，即广告信息的接收者；广告费用即从事广告活动所需支付的费用，包括广告调研费用、制作费用、媒介购买费用、广告管理费用等；广告效果是指广告信息传播后所引起社会公众各种心理影响及行为变化的总和。2．列举 3-5 则广告实例，运用不同分类标准加以分析。（略）3．试述广告整合传播的特点及要求。整合传播模式是以消费者为中心，建立在对消费者的深入了解基础上的一种传播方式，它将所有的营销传播手段协调、统一起来，向目标受众传递统一的说服性信息，在企业与消费者间建立一种独特的关系，从而达到企业的目标。在整个传播活动中，它具体表现在以下几个方面：⑴ 以消费者为核心。传播活动围绕消费者展开双向沟通，首先企业必须了解消费者所拥有的信息形态及内容，其次透过某种管道和方式，消费者能够让企业知道他需要哪一种信息，最后才是企业对消费需求的回应。⑵ 以资料库为基础。资料库的信息，应充分掌握消费者、潜在消费者使用产品的历史，了解他们的价值观、生活方式、消费习惯、接触讯息的时间、方式等等，分析、预测他们的需求，由此确定传播的目标、渠道、讯息等，真正做到针对不同的消费群体采取相应不同的策略。⑶ 以建立消费者和品牌之间的关系为目的。整合营销传播的核心是使消费者对品牌萌生信任，并且维系这种信任，使其长久存在消费者心中。整合营销要以关系营销为目的。⑷ 整合各种传播媒介，以“一种声音”为手段。要求生产者提供的产品或服务的信息必须清晰、一致而且易于理解，从而在消费者心中形成一致性的形象。要把消费者的接触渠道尽可能地纳入到计划之中，同时把这些接触渠道传递的讯息整合起来，发挥不同渠道的优势，使信息传播形成合力，从而形成鲜明的品牌个性。2 4．试述大众传播在广告活动中的局限性及其对策。⑴ 大众传播的间接性，使得广告...
