1 消费者行为学讲义 第一章 消费者行为概述 学习目标： 1、了解消费者行为学的产生发展变化； 2、掌握消费者行为学的研究工程与内容； 3、学会使用各种方法研究消费者行为。 第一节 消费者行为学研究的意义 一、消费者行为的含义 1、消费者行为：是消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。 2、消费者行为的特点：多样性、复杂性、可引导性 二、消费者行为的研究意义 1、是研究营销决策和制定营销策略的基础； 2、为制定消费政策，保护消费者权益提供依据； 3、帮助消费者作出明智的购买决策； 4、提供关于消费者行为的知识与信息。 三、消费者行为研究的历史 1、萌芽时期（1930 年以前）：狭窄范围的理论层面研究 2、应用时期（1930~1960 年）：广告心理学、销售心理学、动机研究、品牌忠诚研究、参照群体研究。 3、变革与发展时期（1960 年至今）：研究范围广、质量提高、研究方法日益多样化、学科地位开始得到承认。 第二节 研究内容 一、消费者 包括心理活动过程、消费者需求与动机、消费者知觉、消费者态度、消费者学习、消费者个性。 消费心理现象包括两个方面：消费心理活动过程（认识过程、感情过程、意志过程）和个性消费心理特征（兴趣、性格、能力、兴趣） 消费心理过程是消费者为满足自身需要，围绕购买和消费行为所发生的心理活动发展、运动的全过程，包括认识、情绪和意志三个阶段。 （一）认识阶段 是消费者对客观事物表面属性和内在联系的反应过程，它构成人的心理活动的第一阶段。 1、认识形成阶段：感觉、知觉。 2、认识发展阶段：学习与记忆、思维与想象 （二）情绪阶段 1、是消费者对客观事物与自身需要的关系的反应过程的总称，包括态度、情绪和情感三方面的心理活动。 2、情绪是人们对客观事物是否符合自己的需要所产生的一种主观体验。 2 3、广义的情绪：狭义的情绪（危及生命的恐惧感、饮食要求引起的满意与否）、情感（交际需要、精神文化的需要等）、心境 4、情绪的外部表现：表情与姿态的变化、语调声音的变化、身体各部位的反映 5、情绪的特性：感染性、两极性（肯定与否定的对立性、积极与消极的对立性--增力情绪与减力情绪） 6、情绪发展过程：初试阶段---激情阶段---评价阶段---形成购买意向阶段 7、影响情绪变化的外界因素：商品、个人情感、购物现场的作用等。 （三）意志阶段 1、是消费者进行购买和消费决策，...
