内容摘要：本文通过分析西方品牌理论的最新发展趋势，以及我国轿车自主品牌的竞争弱势地位状况，指出消费者介入的品牌建设是构建强势自主品牌的关键途径，提出了如何应用最新品牌理论打造强势自主品牌形象，从而使我国轿车工业做大做强。 关键词：品牌 自主品牌 轿车 进入 21 世纪以来，跨国公司争夺我国汽车市场的营销策略和投资战略随着我国汽车市场的变化而进行了调整。 我国轿车工业经历了 2002 年、2003 年的“井喷”发展机遇后，从2004 年起受到国家宏观调控的影响，开始步入转折期，进入一个销售量低速增长、利润率下降的时期。对此，跨国公司在我国市场的竞争已经从传统的产品营销、资本渗透向品牌输入转化，我国正成为国际、国内汽车品牌竞争的舞台，我国汽车工业正进入品牌竞争时代。在这种背景下，自主品牌建设成为我国轿车企业的关键战略。因此，有必要根据西方品牌发展的最新进展，针对我国轿车自主品牌建设提出途径建议，以期真正做大做强我国轿车工业。 品牌理论的发展历程及其最新趋势 按照美国市场营销协会的定义，品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。品牌是能够有效区分同类产品或服务、带给消费者特定联想、在价值和关系方面能够为消费者所感知的一切要素组合。 西方品牌理论就发展历程上看已经走过了五个阶段。按照国内研究品牌理论的学者卢泰宏（2003）的研究结果，品牌理论大致经历了如下五个发展历程：品牌阶段。在这个阶段，研究者针对品牌定义、品牌名称、品牌标识、商标等品牌内涵与外延进行了规范，使得品牌研究成为营销理论研究的热点领域；品牌战略阶段。从这个阶段开始将品牌经营提升到战略的高度，从品牌塑造的角度提出了许多战略性品牌理论，如David Ogilvy（1963）提出的品牌形象论、 Al Ries 和Jack Traut （1969）的定位论、K.L. Keller 和 党. Aaker（1993）的品牌延伸研究系列；品牌资产阶段。该阶段对于品牌的市场价值非常重视，西方学者的主要研究成果表现为三类：一是著名的品牌价值评估公司 Interbrand 和Finance World 的品牌资产评估模型，二是 Pitta 和Katsanis 的《九十年代品牌资产管理计划》，三是D.Aaker(1991)的品牌资产五星模型和 K.L. Keller（1993）的基于消费者的品牌资产模型；品牌管理阶段。这个阶段的研究者指出，应设立专门的...
