USP 理论的基本要点是： 1．每一则广告必须向消费者“说一个主张”，必须让消费者明白，购买广告中 的产品可以获得什么具体的利益。 2．所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处 ，在品牌和说辞方面是独一无二的。 3．所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和 吸引消费者来购买相应的产品。 在这一理论指导下，营销人员的主要任务就是不遗余力地找出R·雷斯所说的独 特的销售主张。为此，广告甚至不借夸大产品的特性和功能。到50 年代末期．随着科 技的飞速发展，各种替代品和模仿品不断涌现、寻找 USP 变得日益困难。产品至上时 代士崩瓦解了。 ·形象至上时代 取而代之的是形象至上时代。这一时期，产品之间差异性缩小，同类同质产品充 斥市场，通过产品特性形成区分变得十分困难。随着生活水平的提高，消费者的观念 也发生了转变、更重视心理上的满足。60 年代， D·奥格威提出的品牌形象沦很快被 广泛接受和采纳。其基本要点是： 1．为塑造品牌服务是广告最主要的目标。广告就是要力图使品牌具有并且维持 一个高知名度的品牌形象。 2．任何一个广告都是对品牌的长期投资，从长远的观点看，广告必须尽力维护一 个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。 3．随着同类产品的差异性减小、品脾之间的同质性增大，消费者选择品牌时所 运用的理性就越少，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多 。 4．消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”，对某些消费群来说，广告 尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。 在这一理论指导下，奥格威成功地策划了哈撒韦衬衫、劳斯莱斯汽车、舒味思汽 水等经典广告。其中他为哈撤韦衬衫策划的带眼罩的男人这一形象广告使这个默默无 闻 116 年的品牌一跃成为美国知名度最高的品牌之一，创造了广告史上的神话。伴随 他的成功，广告界刮起“品牌形象论”的旋风。树品牌形象、公司形象仿佛成了占领 市场无往而不胜的利器。 ·定位至上时代 随着竞争进一步加剧，产品日益同质化。具有高度相似性。信息量也急剧膨胀， 各种讯息相互干扰。当百家争鸣，各施奇招通过形象来造成差异的时候，没有几家能 够成功。品牌形象论这个一度点石成金的魔杖似乎也不能解决所有问题。 A·里斯和 J·屈特有预见性地宣告了定位时代的来临。他们认为这是一个创造力不再是成功关 键的时代，发明...
