多芬洗发水广告策划与文案 1 前言 1.1 洗 发 水 是 个 人 护 理 用 品 中 最 大 的 一 类 产 品 ， 我 国 洗 发 水 市 场 经 历 一 个 从 品种 单 一 ， 功 能 简 单 到 多 品 牌 ， 功 能 全 面 的 发 展 过 程 ， 成 为 世 界 上 洗 发 水 生 产 量 和销 售 量 最 高 的 国 家 。 目 前 ， 中 国 有 超 过 2000 个 洗 发 水 生 产 商 ， 国 内 市 场 上 的 洗发 水 品 牌 近 4000 个 。 中 国 的 洗 发 产 品 市 场 是 一 个 趋 于 成 熟 的 市 场 ， 随 着 经 济 的发 展 ， 洗 发 产 品 市 场 依 旧 存 在 着 较 大 的 潜 在 市 场 容 量 。 宝 洁 公 司 是 洗 发 产 品 市 场中 的 佼 佼 者 ， 它 在 中 国 洗 化 产 品 市 场 的 份 额 为 60%多 ， 几 乎 垄 断 了 中 国 的 洗 化 市场 ， 而 去 屑 洗 发 水 市 场 是 洗 发 水 市 场 的 巨 头 ， 占 到 市 场 份 额 的 60%多 。 在 竞 争 激烈 市 场 环 境 中 ， 逐 步 形 成 了 以 海 飞 丝 占 据 半 壁 江 山 ， 其 他 品 牌 纷 纷 找 点 突 破 的 市场 形 态 。 因 此 ， 联 合 利 华 推 出 了 以 修 复 损伤为 卖点 的 多 芬洗 发 水 ， 意欲与宝 洁 公司 的 海 飞 丝 一 较 高 下。 1.2 多 芬企业背景 1995 年， 联 合 利 华 推 出 了 多 芬美容 香皂。 同一 年， 宾西法尼亚大 学的 一 位皮肤学学者 证明了 多 芬美容 香皂对于 皮肤的 干燥和 刺激 作用 比其 他 香皂小得多 。以 这份 研究报告作为 依 据 ， 多 芬就开始对医生 展 开激 烈 的 营销 攻势， 结果百分之二十五的 多 芬美容 香皂用 户是 因 为 医生 的 推 荐而 购买的 。到 了 二十世 纪八十年代中 期， 多 芬已经 成 为 最 畅销 的 香皂， 而 且定价比一 般香皂贵。 目 前 ， 联 合 利 华 的美容 香皂的 销 售 额 达到 了3.3 亿美元， 占 市 场 份 额 的 24%， 远远超 过 了 行业第二名。 多 芬最 早的 品 牌 扩张尝试开始于1965 年， 品 牌 延伸到 了 餐具清洁 剂领域，多 芬...
