山东市场调研报告销售部2011.06.28调研背景•山东是公司要打造“新江苏”战略市场，经过几年的运作，市场具备放量的基础，已经进入关键时期。•到5月份，山东的销售增幅低于公司平均水平，市场增长乏力。•与山东片区领导沟通后，我们针对增长最为疲软的三个分公司的重点市场临沂、费县、莱芜、泰安、德州等进行了调研。一、山东市场概况二、山东市场主要竞争对手三、山东市场苏酒整体状况四、当前市场遇到的几个问题五、市场改进措施一、山东市场概况•白酒消费大省：经济GDP第二，人口数量第二，酒风盛行，是白酒消费大省，市场容量也百亿左右。•白酒生产大省：地产酒数量多，一县一酒厂。在“干好县长，办好酒厂”的政策下，大部分酒厂在当地销量的还不错。个别县的地方保护政策严重。1、白酒市场格局全国知名白酒品牌在山东全能看到1、高端市场（500元以上）：以茅、五、国窖1573为主；红花郎终端推力很大，动销不好；梦之蓝只在个别市场不错。2、“腰部”市场（200-500元）：泸州老窖百年、天之蓝、汾酒、郎酒、剑南春。泸州老窖百年或窖龄酒、天之蓝为主，泸州销量优势明显。3、中高价位（120-200元）：泸州老窖特曲、海之蓝为主，泸州老窖特曲在山东各地普通好销。地产酒区域性明显，如临沂有兰陵王、泰安有五岳独尊。4、中价位（60-120元）：地产酒好销，总体容量有限。5、中低价位（60元以下）：市场容量巨大，大众主流价位，婚宴用酒在30-60之间。该价位是地产酒的天下，产品很多，区域性明显，每个产品都有自己的市场。2、市场特点１、市场结构特征：“两头大，中间小”，中高端市场在慢慢扩容，需要我们加速引导。大众消费档次不高，不少有钱人也喝50块的酒，中价位和中低价位市场容量最大，以地产酒为主，不是我们的主战场。中高价位以上是名酒的天下，占比不大，总量很大，通过泸州老窖的销量就可以看出来，仅海天至少能翻两番。2、渠道特征类似江苏。一方面鲁南、鲁中、鲁北等地酒水自带率高，德州连啤酒都自带，烟酒店很发达；另一方面鲁东、青岛、临沂等地经济发达，酒水自带率不高，酒店仍然很重要。3、消费理性。中低价位喝地产酒，中高价位喝名酒。在130元以上价位，地产酒很难和名酒对抗。4、白酒消费特征：当地人观念，低价位喝低度，高价位喝高度。二、山东市场主要竞争对手•苏酒主要竞争对手：名酒和个别区域强势地产酒。1、一线名酒：以泸州老窖为首。郎酒、汾酒、古井原浆也在推广。2、地产酒：积极开发中高端市场，但消费者不认可，只有少数表现尚可，如泰安的五岳独尊、临沂的兰陵王、莱芜的景芝等。兰陵王表现最突出。兰陵王有39红王、52黑王两款产品，终端挂价130、180元，成交价110元的红王是临沂地区的主销品牌，烟酒店走量大；酒店开瓶费40元；“兰陵王酒，王者归来”的广告更是铺天盖地。主要对手：泸州老窖泸州老窖不仅会做品牌，渠道推动工作也很细致，烟酒店工作做就很细。山东是泸州老窖的主销区，它很重视洋河在山东的动作，所以工作做的比较细。我们要超越对手就要比它做的更好，目前我们渠道工作做的还不够好,海之蓝与特曲差距很大。泸州老窖的烟酒店工作•第一，特曲调价，对抗海之蓝。特曲原供烟酒店130，团购价160-170元，老板反映量大利润少，而海之蓝利润高10元。现在特曲调价，终端售价低度208元、高度218元，供烟酒店160元返10-20个点，团购价提高到180元。调价后，它的利润就高出海之蓝10元。•第二，旺销烟酒店签包销返点协议。•第三，上门头，送小酒。主要目的是做客情，做了你的门头，老板至少不会排斥你的产品。对比来看，泸州做的门头最多，“50年荣耀头曲”门头。重点店按比例赠送泸州老窖特曲小酒。•第四，出样全，陈列好。陈列做的最好。头曲、金奖头曲、六年陈、特曲、百年、窖龄酒和国窖1573在烟酒店都能看到，且是集中陈列。•第四，增加赠酒投入。刚刚开始，运作不好，都给渠道扣下了。•第五，旺销烟酒店开展个性化活动。烟酒店有个性化要求，可以做活动。德州的4家烟酒店开展“谢师宴购百年，赠高档旅行包或价值2000元手机”。促销形式很好，消费者到德百自行购买促销品，凭发票给钱。三、山东市场苏酒整体状...
