冠华项目营销推广执行报告（框架）总经理提要：一、 竞争分析：1、竞争板块态势图；2、竞争对手态势分析；3、竞争对手媒体推广策略研究。二、 目标市场研究：1、目标客群分析；2、目标客户特点研究；3、针对不同客户媒体通路研究。三、 营销目标：四、 营销主题；五、 营销战略；六、 分阶段战役组团；1、蓄水期；2、公开及一次强销；3、二次强销；4、三次强销；5、清盘期。七、 营销预算明细表；八、 广告表现策略。一、竞争研究：1、板块竞争态势图：研究结论：1）佘山板块对本项目的影响并不大，因为产品和目标群定位的较大差异，不形成直接竞争；2）泗泾板块由于目前已形成的规模化别墅社区，以及成熟个案的品牌积累，加上产品的同质化，会对本板块形成一定是竞争压力；3）沪青平板快作为虹桥别墅板块的有效延伸，正在形成一个大西郊别墅聚集区，而朱家角、赵巷等地将近8000 亩的别墅规划用地，则是未来最大的竞争威胁，与本板块互动性最强。2、竞争个案态势分析：个案名称目前售价销售进度产品研究对本案的关系云顶别墅7000-8500 元/M2一 期 销 售90%以上二期产品与一期相似将会在高端客户群的争夺上与本项目形成竞争佘山银湖别墅8500-11000元/M 2一 期 销 售95%以上二期的产品未公布，但基本上延续一期的风格因产品的定位关系，对本案的影响不大泗泾颐景园7000-8000 元/M2一 期 销 售85%以上由于其产品也是小面积、低总价独立别墅，总价在300 万左右因总价等原因与本项目会产生一定的客户争夺，但其产品力不强，因此影响不大天安别墅9000-10000元/M 2未开盘美式乡村别墅本身定位高于本案，因此，会对本案的高端客群产生影响。松江新城佘山板块沪青平别墅板块本案泗泾板块中海别墅7000-8000 元/M 2规划中容积率0.224，总占地38万 M2，总建筑 8 万 M2，共 238 户，单体建筑面积在 300M2 左右。因其产品规模、定位与本项目非常相似，而且据内部了解，该项目的开盘时间也在2004 年 3、4 月。3、竞争对手推广媒体策略研究：1）平面媒体投放比例分析：02000004000006000008000001000000云顶别墅平面媒体投放分析费用小计所占比例费用小计8540004630004202004080003500000所占比例39%21%19%19%2%新民晚报解放日报新闻晨报生活速递东方航空移居上海房地产时报050000010000001500000200000025000003000000佘山银湖别墅平面媒体投放分析费用小计所占比例费用小计2626000185000022400026400034650065294800090000所...
