下载后可任意编辑品牌延伸心理机制模型与品牌营销策略设计品牌延伸心理机制模型与品牌营销策略设计 打开文本图片集 摘 要 品牌延伸心理机制是当代消费心理与品牌理论讨论的重要内容与前沿性课题。20 世纪 80 年代后期至 90 年代，品牌延伸心理机制着重探讨了情感与态度机制。本文在有关讨论基础上，运用认知心理学观点与讨论方法，从消费者情感与认知相互影响来认识品牌延伸心理机制，据此设计切实可行的品牌营销策略。 关键词 品牌延伸机制；认知；情感；品牌营销策略 分类号 F713.55 品牌延伸（brand extension）是一种营销策略，指在已有相当知名度与市场影响力的品牌基础上，将原品牌运用到新产品或服务，以期望减少新产品进入市场的风险。品牌延伸具有能增加新产品的可接受性、减少消费行为的风险性，提高促销性开支的使用效率，满足消费者的多样性需要等多项功能，因而在广告与品牌营销策略设计中得到广泛应用。 品牌延伸的成功受到多方面因素制约，其中消费者对原品牌的认知（知识）、态度、情感以及它们之间的相互影响是重要的制约因素，有关讨论已成为近年来广告与消费心理讨论重要内容与热点课题。本文着重从认知心理学角度对品牌延伸的心理机制及其策略设计进行阐述与分析，以给同行们进一步讨论提供参考与借鉴。 1 品牌延伸的机制模型与意义 心理学对品牌延伸机制的探讨是从态度与情感机制开始的，其模型认为，品牌延伸心理就是借助消费者对已有品牌的知识与好感所产生影响与作用。20世纪 90 年代，心理学家一般主张用消费者态度与情感影响来解释品牌延伸心理机制，即消费者原有品牌态度与情感是影响品牌延伸重要因素。 1下载后可任意编辑 该模型将品牌延伸心理机制分为两种类型：一是消费者品牌评价中的情感迁移模型（affect-transfer model），另一是消费者品牌评价中的属性联想需求模型（attribute demand-association model）。其中情感迁移模型认为，消费者对原品牌的态度和情感可能会通过两个路径迁移到新产品中。第一条路径是直接迁移机制，即通过条件反应机制实现原品牌迁移到新品牌，在这一机制下，消费者对品牌信息加工的参加性较低；第二条路径是间接迁移机制，即消费者首先要形成并体验到延伸品牌与原品牌之间的相似程度或形成品牌认知图式，在这种心理图式影响下，消费者对原品牌的态度和情感才可能迁移到延伸品牌，从而对产品产生正面的评价。 美国品牌理论专家 Aaker 和 keller（1990）...
