东方火 生意红——“东方红”品牌文化的重构 一、文化的创新 “立意于传统，挖掘历史文化内涵，只是文化营销的立足点之一，而且仅对于某些拥有文化传统的产品适用
更多的产品，若想在 21 世纪的市场中以文化取胜，必须创新概念，赋予产品以新的文化内涵
” ——摘自《品牌文化——商品文化意蕴、哲学理念与表现》 广告是宣传产品、开拓市场的最直接、最有效的方法之一
然而，由于烟草广告所受到的诸多限制，许多烟草企业把目光投向了文化
从品牌传播的角度讲，所谓经营文化就是经营着消费者的已有的一种认知，就是从文化中找到传播点为品牌建设服务
对于新产品来说，更是需要通过文化创新来找到能为消费者提供具体利益的概念，这样才能直接为产品销售服务，才能在已经充分饱和的烟草市场中杀开一条血路
常德卷烟厂开发的“东方红”品牌就是这样一个需要该概念创新的文化品牌
“东方红”在消费者的心智中是一个富含政治内涵的文化品牌，这种政治性在当下的市场环境下是不利于产品推广的，况且从广告法的角度也是不能结合伟人毛泽东的概念进行宣传的
常烟人当然明白这些，他们在文化创新上做了一些工作，一是提出“明日世界看东方”的品牌主张，将之引导向更广泛的文化意义；二是推出“东东”这样一个火娃的卡通形象，力图将消费者的视线转移到产品上来
笔者认为，这样的创新只是做了一些外围功夫，并没有对现有的“东方红”文化本身进行创新
“东方红”概念的文化层面和“东方红”产品的品牌文化没有产生互动，一直保持着文化品牌与品牌文化两张皮
这样的“东方红”是难以打开消费者的心智并以产品存在进入其中的
笔者一直认为，文化需要创新的，但文化的创新不是凭个人的创意，而是遵循文化的内在规律，最好方法就是“返本开新”
“东方红”概念的文化之“本”在哪里
应该开出什么样的“新”
这就需要常烟人更深层次地把握什么是“东方红”
二、文化的根与花 “文化的生长是一个在分化中
