对于品牌营销传播,我们的企业以前过多地谈论和关注了传统营销的 4P 组合,以及所谓具有“中国特色”的广告轰炸和炒作造势等。但是随着市场竞争激烈度的升级、消费群体高度分化、传播媒介日趋零散化、消费者需求离散化导致的顾客购买决策体系的变化,我们却没有去关注到影响顾客购买决策的关键性指标的整合,这不能不说是一个新竞争形势下的品牌营销诟病。“品牌接触点传播”模式的脱颖而出,正是把传播的焦点放到了透过“消费者洞察”发掘对顾客买决策具有重要影响的“关键性时刻”的整合上。提出了一种品牌讯息整合运用的新方式。本文中,我们将对“品牌接触点传播”模式进行全面阐释。并引入唐·舒尔茨(DonE·Schultz)的“整合营销传播”(IMC)学说;唐·舒尔茨(DonE·Schultz)研究(IMC)学说的合伙人北卡罗莱纳大学教堂山分校广告学教授罗伯特·劳特朋教授的真知灼见,简·卡尔宗(JanCarlzon)对接触点的认知和实践,以及大卫·奥戈维对于品牌的认知等实践理论。并将结合一些著名公司的具体的案例,对“品牌接触点传播”模式的原理机制和运用策略进行深入阐释,力争给到各位企业经营者一个清晰明了的解读思路。 引言: 品牌营销的理论和实践走到今天,正在经历一场前所未有的考验。市场竞争激烈度的升级、消费群体高度分化、传播媒介日趋零散化、消费者需求离散化导致的顾客购买决策体系的变化。这些令人棘手的残酷环境都使得许多曾经被称为“经典”的品牌营销理论愈来愈显得力不从心。 号称“现代营销之父”的菲利普·科特勒先生的《市场营销》理论中所阐释的系列营销竞争应对策略面对日新月异的市场变化,已经越来越显得苍白无力; 诞生于上世纪 70 年代的“定位”理论在被世界众多企业争相运用后,今天依旧也遇到了麻烦。许多企业无奈的发现,在讯息高度爆炸的今天,即使拥有一个不错的定位有时也很难快速“出位”。 现代广告理论经过了 R·雷斯、大卫·奥戈威、李奥贝纳、伯恩巴克等巨匠的锤炼花开几枝,各领风骚三五年。但是当今天的企业千方百计请来众多广告高手操刀完后,才悲哀的看到效果实在是惨不忍睹。尽管他们中有些还成了获奖作品。 对于传统低效品牌营销模式的诸多弊端,2005 年 7 月 29 日,中欧国际工商学院客座教授、北卡罗莱纳大学教堂山分校广告学教授罗伯特·劳特朋在中欧国际工商学院高级经理培训《广告管理新规则》课程出语惊人:“他们所传授的那些营销完全是错误的!你知道在美国市场上新产品的失...