下载后可任意编辑莫把怀旧营销的“经”念歪了莫把怀旧营销的“经”念歪了 肖有为 时下，各式营销手段层出不穷，让消费者眼花缭乱、应接不暇，自然营销效果也就可想而知了。我们一切的营销手段都要服务于广阔消费者，消费者是否买单才是检验营销手段优劣的试金石。 在主打流行时尚的营销手段遭遇不爽后，近年来不少企业纷纷转向贩卖回忆，在怀旧营销上大胆探究，取得了不俗的业绩与反响。 但是，笔者身边也有一些企业，在怀旧营销的大道上成了折翼天使，不免让人心生感叹。 怀旧宽泛延伸，营销鞭长莫及 先说一家四川著名的白酒企业，几易其主后，有些没落。几年前，朋友刚接任销售总经理，邀约圈中好友共谋复兴大计，笔者应约出席。彼时小郎酒/江小白等小酒还未成气候，小酒处于战略机遇期。大家一致认为，作为曾经酒品类里的翘首，基因还在，还有一定的消费基础，从小酒寻求突破是当务之急。但究竟如何做小酒，从命名/定位等方面缺乏共识。笔者知道该企业冠名的足球队曾伴着“雄起”声浪风靡大江南北，影响深远。于是大胆提出推出“雄起”系列小酒，种子用户从当年庞大的球迷中发掘云云。此方深得其董事长的认可，激情点评，赞许有加。 但近年来，从公开的信息看，笔者发现该品牌白酒在怀旧营销上可能走向了一条不归路。 1.怀旧载体的选择要在内核上下功夫。我认为没有必要别出心裁地弄一个金黄色的足球形状的酒瓶。完全可以把当年 500mL 的酒瓶直接浓缩为 100mL 即可，外观基本保持一致，确保记忆符号清楚。全新的高颜值是有其一定的吸引力，但回忆难于唤醒了，铁杆球迷的共鸣也就难于形成，集体回忆更是支离破裂、力不从心。 2.怀旧受众要适度精准不要太过拔高。我认为该白酒与当年的球迷才是情1下载后可任意编辑结之源，不是一味拔高，美其名曰响应“全民大健康”，给所有球迷弄一款酒。全国号称有 1.6 亿以上的球迷受众，但球迷有着球迷和伪球迷之分，更有自己喜爱与主张的球队属性。 3.怀旧场景的营造要融入生活不要曲高和寡。我认为该品牌搞的铁杆球迷会/草根足球联赛等都是可圈可点的。在地面产品覆盖较好的重点城市，组织球星大咖与球迷线下聚局/品酒/看球/聊球等，将足球与产品深度捆绑，从而实现互动连接的销售转化。场景最终要为消费产品服务。那种高大上的场景离普通消费者的生活太过遥远，是完不成场景转化的。 4.情怀的适度延伸与剥离才是重头戏。要对情怀营销进行合理的引导，不能仅仅深陷其中不能自拔。要把握好...
