从广告策略看百威啤酒

从广告策略看百威啤酒 的取胜之道 当前啤酒业内竞争激烈，众品牌各出其招，争夺市场份额。就在这样的环境下，啤酒之王百威却脱颖而出，发展成为中国销售额最高的外资啤酒品牌之一，并占据中国高档啤酒市场近 50%的份额。究其原因是多方面的，这与百威卓越的产品质量、先进的管理营销机制、成功的广告策略是分不开的。在这里我们着重分析一下其广告方面的成功经验。 （一）百威冰啤广告语、人物形象、广告场景分析 一、广告语：在广告语所传达的品牌形象构成上，语言含义居于最主要的位置，语言表达方式和文字设计的影响比较小。因此，从以上的分析来看，广告口号“冰炫风尚”所传达的品牌形象较好的满足了需求层次较低的消费者内心需求。 1、利益诉求分析 “冰炫风尚”这一广告语体现的利益诉求可以分为四个部分——冰、炫、风、尚。冰——凉快、刺激。炫——引人注目，具有动感。风——潮流势力。尚——时尚。这四个利益同时也具有修辞关系，即冰、炫支持风、尚的诉求。 2、诉求对象分析： 冰——从表面上看，这显然是产品物理层面的自然特征，对消费者而言其利益的体现在口感上，所以属于第一消费层次的利益。但事实并非这么简单，“冰”在这里传达的其实更多的是精神层面的价值。因为，在强大的社会压力下，中层和中下层成员经常迫切的需要在瞬间达到逃离现实和舒缓压力的强烈愿望。冰——显然具有这一奇效。 炫——引人注目，炫耀。这一心理的产生源于个体对自我的评价与社会对其的认同产生较大反差。在各个社会阶层中，那些阶层的消费者最喜欢炫耀自己呢？答案当然是中产阶级了。因为，低层和高层消费者没有比自身更低或更高的参照群体，因此处于低层或顶层已是不容争辩的事实。而中产阶级则则不同，由于他们处在两极之间，因此也就容易游离于两极之间飘浮不定，在这种状态下力争往高的一边靠近是自然而然的内心渴求，这也就容易导致自我认同和社会认同之间差距的产生。在这种状态下，为了争取社会的更高评价，他们就得极力的表现自己，引起他人的关注。 风——潮流势力。追赶潮流的主要是年青人和中低层消费者。 尚——时尚。时尚比一般的流行要高一些层次。因为流行通常缺乏品味，是低层社会的普遍现象，而时尚通常要付出较高的金钱成本，而且还必须具备一定的文化品味。不过我们千万不要因此就认为时尚意味着最高的消费层次——品位。因为，时尚性的这些品位在真正有品位的事物面前还是显得粗俗不堪的。从目前的社会状况来看，...