1 / 8 一、 1）（狭义） 消费者是指 购买、使用各种消费品或服务的个人与住户。广义的消费者是指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。本书主要从狭义的消费者角度讨论消费者行为。2)消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。三类活动： 1 获取产品的活动2 使用产品的活动3 处置产品的活动 特点： 1 消费者行为受动机的驱使；2 消费者行为涉及到不同的角色；3 不同的消费者行为存在着较大的差异；4 消费者行为可以被诱导的；5 消费者行为受多种因素的影响。3）研究消费者行为的意义：1 消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础；2 为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据；3 有助于消费者自身作出更明智的购买决策；4 提供关于消费者行为的知识和信息。二、消费者决策过程（问题认知：是指消费者意识到理想状态与现实状态存在差距，从而需要采取进一步的行动。 →信息搜集 :信息来源 1 记忆来源 2 人际来源 3 大众来源或独立来源4商业或营销来源5 经验来源→方案评价与选择→制定购买决策→购后评价）购买冲突： 消费者购买商品后， 通过自己的使用和他人的评价，会对自己购买的商品产生某种程度的满意或不满意（六） 需要与动机P125 1、消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。2）需要的分类：1 根据需要的起源可以分为：生理性需要；社会性需要2 根据需要的对象可以分为：物质需要；精神需要3 美国人本主义心理学家 马斯洛 将人类需要按由低级到高级的顺序分成五个层次或五种基本类型：1 生理需要（Physiological Need）。维持个体生存和人类繁衍而产生的需要，如对食物、氧气、水、睡眠等的需要2 安全需要 (Safety Need)。即在生理及心理方面免受伤害，获得保护、照顾和安全感的需要，如要求人身的健康，安全、有序的环境，稳定的职业和有保障的生活等。3归属和爱的需要(Love and Belongingness)。即希望给予或接受他人的友谊、关怀和爱护，得到某些群体的承认、接纳和重视。如乐于结识朋友，交流情感，表达和接受爱情，融入某些社会团体并参加他们的活动等等。4 自尊的需要 (Self Esteem)。即希望获得荣誉，受到尊重和尊敬， 博得好评， 得到一定的社会地位的需要。自尊的需要是与个人的荣辱感紧密联系在一起的，它涉及到独立、自信、自由、地位、名誉、被...
