1 化妆品营销策略 王 晶 刚 中国化妆品市场是一个充满活力的市场，跨国企业的大举进入，本土企业的崛起，使这个行业更加变化多端：产品结构变化，市场更加细分，概念日渐翻新，营销也各有高招。这促进了国内化妆品行业的发展，又加剧了行业品牌之争。特别是国外品牌的介入，更加使竞争升级。 从策略上讲，国际名牌化妆品主要采用广告开道，品牌专柜销售策略、自我销售策略和网络销售策略进行市场销售。不同的策略适合不同的企业需要，满足不同的消费者需求，目的只有一个，以最巧的方式，将产品销售出去。 女性购物多集中于百货商场专柜，品牌专柜销售策略使许多国际名牌大获成功。以资生堂在中国的合资企业为例，1991 年北京资生堂丽源化妆品有限公司成立，生产欧珀莱品牌化妆品，到1999 年5 月，该企业在中国各地百货商场设立了230 个欧珀莱品牌专柜，产品十分畅销。 人员直销目前也相当流 行，如 玫 琳 凯 、雅 芳 等 国际品牌。以雅 芳 化妆品为例，其 创 品牌的至 今 ，已 有116 年历 史 ，其 市场推 广过 程 就 是直销成功的过 程 。雅 芳 公司目前年销售额 逾45 亿 美 元 ，员工超 过 3． 2 万 人，产品远 销125 个国家 ，品种 多达 16000 多种 ，畅销世 界 每 个角 落 。雅 芳 公司以高额的佣 金 制 度 ，吸 纳 了近 200 万 雅 芳 小 姐 ，在全 世 界 推 销雅 芳 化妆品。 还 有目标 营销、专柜营销、药 店 营销、服 务 营销、包 装 营销、保 健 式营销、俱 乐 部 营销、连 锁 营销等 新兴 的营销策略，各具 优 势 ，各有特色 ，在营销领 域 都 成就 了相当多的品牌和企业。以下 将借 助案 例，分别剖 析 上述 营销策略。 目标营销策略 目标 顾 客 营销是指 针 对 特定 消费者，研 究 其 消费心 理 ，采用有针 对 性的营销策略。这里 主要分析女性的消费心 理 。 女性的消费心 理 方面 与 男 性不同，因 此 其 购买 行为也各有特点 。女性购买 欲 望 上多爱 自我感 觉 ，易 受 购买 环 境 气 氛 影 响 ，容 易 冲 动 而 产生购买 行为。当她 们 逛 商场时 ，碰 巧看 见 一位 美 容 师 在为某 顾客 作 化妆品示 范 ，很 容 易 受 到感 染 ，从而 被 深 深 吸 引 ，再 经 美 容 师 的热 情 推 荐 ，化妆品迷 人芳 香 的熏...
