下载后可任意编辑营销资料各种营销企划方案(2)12024 年 4 月 19 日下载后可任意编辑4.2 市场企划方案4.2.1 空调产品市场企划案下面是某企业空调市场企划方案,供读者参考。方案名称××企业空调市场策划案受控状态编 号执行部门监督部门考证部门一、空调市场分析(一)行业现状随着人们生活水平的提高,人们对生活质量的追求使得空调市场空间加大,然而越来越多的新品牌空调的介入,使得空调市场竞争日益加剧,加之生产企业与经销商共同发动价格战,导致当前的空调市场呈现以下特点。① 品牌众多,价位混乱,让消费者无从选择。② 经销商众多,各经销商为了生存与进展,多以买断产品型号(大经销商)、经营多个品牌(中小经销商)等方式经营空调。③ 各品牌卖点的差异性不大,功能上基本相似,使得消费者难以准确把握各品牌的卖点。④ 各品牌忙于价格战,抢市场,忽略了对消费者关于空调基础知识的培训,致使终端销售人员向消费者讲解时只偏重自己负责的产品,难以满足消费者的要求。(二)竞争对手分析当前的空调市场,各品牌可分为三大类,具体如下表所示。类别市场运作特点代表品牌第一类广告力度大,价位高,有大量忠诚的顾客海尔、格力、春兰、美的、海信第二类广告力度不大,价位低,顾客群正在组建奥克斯、志高、新科、科龙、格兰仕、小鸭、长虹、新飞、奥柯玛等第三类国外品牌,广告力度小,价位高,有一定的忠诚顾客日立、松下、LG、夏普、伊莱克斯等二、消费者分析消费者是企业的利润之源,只有了解消费者的需求、消费习惯,才能把握消费者的脉搏,将产品卖出去。经过深化的市场调查及消费者访谈、观察,依据不同的标准可将消费者进行如下分类。22024 年 4 月 19 日下载后可任意编辑(一)根据消费者购买时的心态可将消费者分为三类① 第一类消费者只买自己认可的品牌,是某一品牌的忠诚顾客。② 第二类消费者只买低价位的品牌,追求实惠。③ 第三类消费者只看重产品的质量,对品牌、价位不敏感。当前,由于价格战和经销商众多,后两类消费者往往穿梭于各售点,身心疲乏且难以决策,且第二类消费群体担心价位的无常变动而更为辛苦。××空调首先要抓住第三类群体,其次抓住第二类群体,再次是以”××”的企业品牌影响力来抓第一类群体。(二)根据消费者购买时的目的,可把消费者分为三类① 第一类消费者家中没有空调,买空调解决夏天热,冬天冷(供暖期前后)的问题。② 第二类消费者家中已有空调,想换代或迁新居,原空调已不适合新的空间要求。③ 第三类消费者家中已有...
