下载后可任意编辑大红鹰品牌营销策划报告12024 年 5 月 29 日下载后可任意编辑第四章:品牌整合篇现代消费观已不但仅停留在物质的消费表层上,消费者逐步在把重心放在物质消费与精神上的消费结合上,甚至对于某些消费者,在对特定的商品发生购买行为时常常是以精神消费为主的。一个品牌要进入一个市场,需要一个强有力的品牌形象作支撑,因此,首先要做的是树立起品牌的形象,对目标消费者传播自已的品牌价植和理念。然而,在近年来的卷烟市场中,过多的约束和限制使品牌的市场进入之路困难重重,荆棘遍生。整合之一:品牌要素的识别中国的烟草品牌在表示上大都空洞无力,最根本的原因是我们的品牌内涵尚未明确,还不够深刻。关于品牌精神的解释,即使企业内部,问十个员工就有可能达到十个不同的答案。产品品质是品牌的理性因素,品牌内涵则是品牌的感性因素,任何一个因子都小看不得。品牌识别还包括在视觉上的识别。品牌命名、包装设计,品牌口号等等。国内很多烟草品牌在名称,包装,口号上都显得过于陈旧。因而大部分烟草企业都面临着一个品牌要素识别重新规划的过程。 从前面的营销调研和诊断中,我们发现大红鹰同样如此。大红鹰品牌扫描:在产品品质方面,消费者对此颇为认同,认为大红鹰品质优良。省外消费者还认为大红鹰产品性价比低。22024 年 5 月 29 日下载后可任意编辑在产品形象方面,大红鹰在省内市场占绝对优势,在全国市场知名度高但认知度低。品牌形象较为模糊,并有老化的迹象。品牌亲和力不高,处于一般水平。品牌美誉度尚有较大提升空间。消费者对大红鹰忠诚度较高,当大红鹰改版后,引来众多消费者的不满也折射出这一点。大红鹰的消费者往往具有较好经济基础或社会地位。体来看营销推力不足。省内通路关系良好。终端售点促进工作缺乏活力。卖场品牌支持混乱,缺少统一印象。在品牌视觉上,视觉元素曾经是非常现代的,但它的现代感正日见钝化;而且,消费者不认为其具有国际感。具体精神内涵缺少支持和呈现,缺少延伸的想象空间。视觉元素在传播中的运用非常混乱。在商誉方面,通路服务不尽人意,经销商对此颇有微词,特别是省外经销商。大红鹰改版事件在经销商中留下一定的负面口碑,并对今后推出新品造成一定程度的困难。从以上扫描中,我们发现:大红鹰品牌概念略显模糊,必须清楚提炼!品牌表示略显粗犷,必须细化和优化!通路沟通略显被动,必须主动深化!品牌格局略显无序,必须有机规划!品牌识别略显混乱,必须统一法律规范!大红鹰品牌建设目标大红鹰是在内市场...
