下载后可任意编辑年度策略性营销规划的程序与方案分析新版12024 年 4 月 19 日下载后可任意编辑第二十五讲 营销活动方案计划及进度导 言25－1 年度广告计划方案 (1)产品分析 ① 有关商品的基本情报 ◆品牌名称、广告主名称、产品线、销售网等。② 产品的竞争环境◆直接竞争品牌、代用品与补充品牌名称。③ 与竞争品的比较◆ 原料、附属品、功效、性能。◆ 包装的特征――外表、容器、捆包、品牌名称标准字体等。④ 与竞争品的价格特性比较◆品质、包装、价格。⑤ 法律限制、同业习惯(2)消费者购买分析① 依消费者使用形态分类――主要使用者、使用者、非使用者等。② 上述各阶层的特征22024 年 4 月 19 日 我们在介绍完营销组合策略中的产品策略、价格策略、促销策略和营销渠道策略之后,已经了解了年度策略性营销规划的基本内容。接下来,我们讨论为了贯彻这些理论和原则,在实际的营销活动中企业应该如何设计各项营销活动和控制其进程。我们的讨论将从八个方面展开,即,年度广告下载后可任意编辑◆ 性别、年龄、收入、职业等。③ 购买习惯④ 使用习惯⑤ 传播特性◆ 品牌知名度、消费者理想中的商品、对同一商品的再购意愿。(3)市场规模及需求动向① 市场规模及需求动向 ② 市场占有率 ◆品牌别占有率、地区别占有率、细分市场占有率。 ③ 品牌忠诚度 ◆品牌连续购买情况(4)广告战略◆诉求的阶层对象、传播重点、诉求重点。(5)拟定广告表现计划广告的表现特别强调制造力,但广告制作者不可安于单纯的广告表现技术,因为片面地把没有根据的想象和表现技术组合起来,并不能订立良好的表现计划。表现计划的基础是在广告基本战略的设计过程中逐渐成形的。(6)试作品制作(7)媒体计划媒体计划,是根据广告基本战略中的诉求对象阶层、诉求商品特性、重点传播过程等而拟订。在媒体计划的第一阶段,先选出欲使用的媒体,广告媒体种类很多,大众传播的主要媒体可分为①电视媒体;② 广播媒体;③ 报纸媒体;④杂志媒体等四种。32024 年 4 月 19 日下载后可任意编辑选择媒体种类时要考虑到下列条件。① 诉求对象阶层的接受习惯――例如重点放在小孩时,电视广告的重量要重。② 商品特性与媒体特性――例如当需要详细说明商品特性时,则报纸、杂志较适合。③ 传达色彩能力――例如彩色电视的广告,则需利用彩色的媒体。④ 影像及音响的传达能力――如汽车商品要动作及音响配合,电视媒体最能表示。⑤ 习惯、法规限制――部分商...
