下载后可任意编辑现代企业市场营销管理与市场讨论报告12024 年 4 月 19 日第一章 市场营销管理与市场讨论第一节 市场机会分析要进行市场机会分析,企业必须对其外部环境和内部情况加以分析,从而明确企业的外在环境中有哪些机会和问题点,以及企业内部有哪些优势和弱点,即一般所谓的 SWOT 分析,如图 1-1 所示:图 1-1一、环境分析环境情况分析分为两大类:总体环境和市场环境。(一)总体环境总体环境因素有:人口、经济、政治、社会文化、科学技术。1.人口人口情况包括:人口数量、各年龄段人口数量和比例、家庭户数及其未来变化趋势。2.经济经济的发达程度影响着该地区消费者的收入水平,而收入水平是购买力的标志。一般市场讨论中的经济指标有:国内生产净值GDP;居民人均年收入;社会商品零售总额及人均社会商品零售额;环境分析竞争情况资源与能力过去绩效分析机会与问题点优势与弱点下载后可任意编辑居民存款余额及人均存款余额。3.政治国家的政策、法律对市场需求有很大的影响,例如在经济进展时期,市场需求倍增;经济调整巩固时期,市场就会疲软。又如中国加入 WTO 后,进口税率的调低对小家电市场、汽车市场都有很大的影响。4.社会文化社会文化影响着人们的生活方式、价值观念和消费习惯,从而对市场需求有很大的影响。5.科学技术 科学技术新制造促进了新产品的出现和老产品的改进,这样就会影响某些技术陈旧的老产品的需求,例如彩色电视机的出现影响了人们对黑白电视机的需求。相关替代产品的出现,会直接影响产品的需求数量,例如手机、电脑通讯等的平民化,导致寻呼业的市场需求急剧下滑。 上述五方面的企业外部环境因素,除社会文化方面外,均可从二手资料中取得,而生活方式、价值观念和消费习惯,则需经过专门的调查取得。(二)市场环境市场环境包括:市场的成熟度:① 产品渗透率;② 产品所处的生命周期阶段;③ 市场规模和市场潜量测算; ④ 市场规模的变化趋势。消费者行为:① 使用者的特征;② 消费习惯及其变化趋势;③22024 年 4 月 19 日下载后可任意编辑购买动机;④ 购买习惯。同业情况:① 供应商数目及其供应量;② 经销商。上述市场环境资料有些能够从第二手资料取得,例如国家出版的统计年鉴、经济年鉴、经济方面的报刊杂志、企业的内部报告等;有些能够委托市场讨论公司来搜集。二、竞争分析 进行竞争分析,首先要确定竞争结构。 讨论竞争结构能够识别市场中主要的现实竞争者和潜在竞争者以及它们的优劣势,进而企业能够用它...
