营销策略变革-案例

营销策略变革1．市场背景（1）市场庞大成熟以红桃 K、太太口服液为代表的众多补血调经养颜类产品，已在中国培育起了一个庞大的市场，消费者基本上已各取所需各归其属。（2）同类产品繁多，功能交叉武汉市场补血、 调经、养颜类产品有近50 种，其中以补血为主的33 种，以调经为主的13 种，以养颜为主的2 种。由于这些产品绝大多数是中药组方，致使在功能上互为交叉，每个产品既有主打功效，又兼具其他功能。带来的问题是： 市场区隔难度大，确定和传播核心产品及产品特色难，进而给消费者识3．消费者状况（1）没病不吃药，用药健字产品比吃药心理负担小（2）有病心太急，用药总想立竿见影（3）持“西药治标，中药治本”观念的人很多（4）消费者对当归养血膏的认识5．市场潜量估计武汉市总人口715 万人，女性 346 万。这其中有约50％的人患有不同程度的月经不调。市场潜量约为： 12．8×5×20． 76＝1328．64 万。所以， 武汉市场投入300 万，年销售 1000 万元是完全可行的。二、问题点与机会点1．问题点（1）产品档次低。包装设计落伍，价位又低，没有店头宣传品，给人整体感觉是一个低档次产品；（2）主打功效不明确。适应症多，但主打功效不突出，定位不精确。（3）产品机理没传播清楚。不能深层说清产品治病的过程和机理，也说不清产品发挥作用的主要成分。（4）老产品口味不佳。老产品浓重的当归味使消费者闻而却步。（5）含糖量高。老产品含糖量高，易使人发胖，大多数女性不愿接受。（6）包装不利于运输。玻璃瓶易碎而且太重，外包装容易掉底，不利于储存与运输，这也是在药店摆位不佳的原因之一。（7）服用不便、携带不便。玻璃瓶装产品，上班族携带不方便。（ 8）没有广告宣传。 当归养血膏没有一点广告和其他形式的宣传，更谈不到品牌形象。（9）终端工作不佳。既无终端POP，又无良好摆位，与售货员关系一般。（10）业务人员不足。武汉市区业务员太少，工作粗放。（ 11）运作非处方药市场经验不足。现代营销与策划知识及操作经验不足，特别是媒介利用与药店销售方面力量薄弱。（12）企业形象不鲜明。中联药业没有建立现代CIS 体系。2．机会点（1） 产品自身过硬；有一定市场基础；企业实力雄厚。（2）无形资产潜力大。为当地政府重点扶持企业，无形资产可开发利用。（ 3）产品附加价值潜力巨大。当归养血膏不仅可以调经养血，还可以使肤色红润驻颜，这是一个非常好的附加价值，可供营销工作深入挖掘和利用。（4）新...