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营销策略变革-案例

营销策略变革-案例_第1页
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营销策略变革1.市场背景(1)市场庞大成熟以红桃 K、太太口服液为代表的众多补血调经养颜类产品,已在中国培育起了一个庞大的市场,消费者基本上已各取所需各归其属。(2)同类产品繁多,功能交叉武汉市场补血、 调经、养颜类产品有近50 种,其中以补血为主的33 种,以调经为主的13 种,以养颜为主的2 种。由于这些产品绝大多数是中药组方,致使在功能上互为交叉,每个产品既有主打功效,又兼具其他功能。带来的问题是: 市场区隔难度大,确定和传播核心产品及产品特色难,进而给消费者识3.消费者状况(1)没病不吃药,用药健字产品比吃药心理负担小(2)有病心太急,用药总想立竿见影(3)持“西药治标,中药治本”观念的人很多(4)消费者对当归养血膏的认识5.市场潜量估计武汉市总人口715 万人,女性 346 万。这其中有约50%的人患有不同程度的月经不调。市场潜量约为: 12.8×5×20. 76=1328.64 万。所以, 武汉市场投入300 万,年销售 1000 万元是完全可行的。二、问题点与机会点1.问题点(1)产品档次低。包装设计落伍,价位又低,没有店头宣传品,给人整体感觉是一个低档次产品;(2)主打功效不明确。适应症多,但主打功效不突出,定位不精确。(3)产品机理没传播清楚。不能深层说清产品治病的过程和机理,也说不清产品发挥作用的主要成分。(4)老产品口味不佳。老产品浓重的当归味使消费者闻而却步。(5)含糖量高。老产品含糖量高,易使人发胖,大多数女性不愿接受。(6)包装不利于运输。玻璃瓶易碎而且太重,外包装容易掉底,不利于储存与运输,这也是在药店摆位不佳的原因之一。(7)服用不便、携带不便。玻璃瓶装产品,上班族携带不方便。( 8)没有广告宣传。 当归养血膏没有一点广告和其他形式的宣传,更谈不到品牌形象。(9)终端工作不佳。既无终端POP,又无良好摆位,与售货员关系一般。(10)业务人员不足。武汉市区业务员太少,工作粗放。( 11)运作非处方药市场经验不足。现代营销与策划知识及操作经验不足,特别是媒介利用与药店销售方面力量薄弱。(12)企业形象不鲜明。中联药业没有建立现代CIS 体系。2.机会点(1) 产品自身过硬;有一定市场基础;企业实力雄厚。(2)无形资产潜力大。为当地政府重点扶持企业,无形资产可开发利用。( 3)产品附加价值潜力巨大。当归养血膏不仅可以调经养血,还可以使肤色红润驻颜,这是一个非常好的附加价值,可供营销工作深入挖掘和利用。(4)新...

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