1国际市场营销市场调研案例1999 年 4 月 30 日,在美国南卡罗莱纳州中的一个人口为 8000 人得小镇坎姆登,举行了海尔投资 3000 万美元的海尔生产中心的奠基仪式。一年多以后,第一台带有“美国制造”标签的海尔冰箱从漂亮的成产线走下来,海尔从此开始了在美国制造冰箱的历史。海尔成为了中国第一家在美国制造和销售产品的公司。1、下棋找高手在海尔首席执行官张瑞敏眼中,海尔国际化就像一盘棋,而要提高棋艺,最好的办法就是找高手下棋,张瑞敏找的高手是欧洲和美国。海尔决定用自己的品牌进军欧美市场,其榜样是日本的索尼。20 世纪 60 年代,索尼在国际市场上海默默无闻,他们每一个新生产品上市时,都首先投放到欧美地区,打出影响后再到日本和其他国家销售,索尼由此成为第一世界性名牌。2. 美国市场调研1)需求能力1998 年、1999 年中国出口美国的冰箱分别为 4718 万美元、6081万美元,其中海尔冰箱分别占 1700 多万美元、3100 多万美元。据统计,在美国建一个冰箱厂的盈亏平衡点是 28 万台,孩儿现在的冰箱出口已经远远超过这个数字。据统计,目前在美国 180L 以上小冰箱市场中,海尔已占到超过 30%的市场份额,2002 年有望达到 50%;但海尔大规格冰箱长期因远隔重2洋而无法批量进军美国市场。项目见效后,海尔公司在美国市场的产品结构将更加合理,市场占有率将进一步提高。2)消费者的需求结构目前,在美国 200L 以上的大型冰箱被 GE、惠尔浦等企业所垄断;160L 以下的冰箱销量较少,GE 厂商认为这是一个需求量不大的产品,没有投入多少精力去开发市场,然而海尔发现美国的家庭人口正在变少,小型冰箱将会越来越受欢迎,独身者和留学生就很喜欢小型冰箱。美国营销专家科特勒说:海尔战略的另一个部分是对消费者群体的定位,它很正确,它针对的是年轻人。老一代习惯于像 GE 这样的老品牌,年轻人对家店还没有形成任何习惯性的购买行为;因为他们刚有自己的公寓或者正在建立自己的第一个家,买自己的第一个电冰箱。所以,我认为定位于年轻人是明智的决策。根据以上调查分析,海尔决定在美国市场开发从 60L 到 160L 的各种类型的小型冰箱这些冰箱的需求潜力很大。成果:从海尔最初向美国出口冰箱到现在的短短几年时间里,海尔冰箱已成功在美国市场建立了自己的品牌。2003 年海尔的零售巨人沃尔玛;连锁店开始销售海尔的两种小型电冰箱和两种小型冷柜,并同海尔签订了在购买 100000 台冰箱的协议。海...