第七章广告创意中的想象与认知策略

第七章 广告创意中的想象与认知策略 本章是一个非常重要的章节，基本上所有的知识点都很重要。但是由于本章内容相当灵活，应用性强，所以出现案例分析题的几率非常大。这一章中理论性知识点并不多，所以同学们在学习本章的过程中关键在于理解，尤其是多留意课本中提到的案例，结合案例进行分析。  结合教学大纲和考核说明的要求，学习完本章后，应达到以下学习目标： 1． 认识想象在领悟广告作品和创新中的作用。 2． 了解联觉的特性并能分析其在广告作品中的作用与表现。 3． 掌握联想的规律，并能初步运用于广告实务中。 4． 认识并能分析认知策略在广告设计中的运用。 5． 掌握并能分析认知失谐策略在广告中的运用。  学习完本章后，必须掌握的重要知识点： 基本概念：表象、知觉映像、创造想象、再造想象、联觉、三大联想率、认知失谐、反物态 重要知识点： 一、关于创造想象与再造想象 1．在广告活动中，如何正确理解创造想象与再造想象的关系及其作用？ （1）二者的主体不一样：在广告创作中，创造想象是对于广告设计者而言的，指的是构思新形象这一过程。而再造想象是对于接受者而言的，指的是根据广告作品中的描述或提示，在头脑中再现设计者所构思的形象。 （2）二者存在联系，创造想象是吸引受众注意的前提，受众又可通过再造想象，领会设计者的意图。 （3）创造想象与再造想象在广告活动中发挥着同等重要的作用。创作人员在科学调研、准确了解消费者主导需要的基础上，充分利用自己的想象力创造出富有吸引力的广告作品来表现广告主题，这是完成创造想象这一过程。但是广告要想真正发挥作用，必须被消费者准确理解，即受众通过再造想象，领会广告中所描绘的产品性能、用途等信息，并由此唤起一定的情感体验，从而形成一定的品牌态度和购买意向。不能被消费者所理解的创意作品是毫无疑义的。因此，广告的成功既离不开设计者的创造想象，也离不开受众的再造想象。 2．如何创造想象？（在广告中创造新形象的办法，注意结合案例进行理解） 创造想象是指不依据现成的描述而独立创造新形象的过程。 （1）把有关各个成分联合起来使之成为完整的新形象。联合是创造性的综合,而不是有关成分的简单机械结合。创造性综合的结果是具有自己的独特结构和特定内容的新形象。 （2）把不同对象中部分形象粘合成新形象。 （3）突出对象的某种性质或它与其他对象之间的关系,从而创造出新形象。 3．要会运用再造想象相关理...