4P 营销理论 4P 营销理论(The Marketing Theory of 4P) 4P 营销理论简介 4P 理论产生于20 世纪60 年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。1953年，尼尔·博登（Neil Borden）在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”（Marketing mix）这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。营销组合实际上有几十个要素（博登提出的市场营销组合原本就包括12 个要素），杰罗姆·麦卡锡（McCarthy）于1960年在其《基础营销》（Basic Marketing）一书中将这些要素一般地概括为4 类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即著名的4Ps。1967 年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps 为核心的营销组合方法，即： 产品（Product）：注重开发的功能 ，要求产品有独 特的卖 点 ，把 产品的功能 诉求放 在第一位 。 价格 (Price)： 根 据 不 同 的市场定位 ，制定不 同 的价格策 略 ，产品的定价依 据 是企业的品牌 战 略 ，注重品牌 的含 金 量。 分销 (Place)： 企业并 不 直 接 面 对消 费 者 ，而是注重经 销商 的培 育 和 销售 网 络的建 立 ，企业与消 费 者 的联 系 是通 过 分销商 来 进行的。 促销(Promotion)：企业注重销售 行为的改 变来 刺 激 消 费 者 ，以短 期 的行为（如 让利，买 一送 一，营销现场气 氛 等 等 ）促成 消 费 的增 长 ，吸 引 其他 品牌 的消 费 者 或导 致提前 消 费 来 促进销售 的增 长 。 4P 营销理论的意义 4P 的提出奠 定了管理营销的基础理论框 架 。该 理论以单 个企业作 为分析单 位 ，认为影响企业营销活 动 效果 的因 素有两 种： 一种是企业不 能 够 控制的，如 政 治 、法律 、经 济 、人 文 、地理等 环 境 因 素，称 之为不 可 控因 素，这也 是企业所面 临 的外 部 环 境 ； 一种是企业可 以控制的，如 生产、定价、分销、促销等 营销因 素，称 之 为企业可控因 素。企业营销活 动 的实质 是一个利用 内 部 可 控因 素适 应外 部 环 境 的过 程，即通 过对 产 品 、 价...
