新东方：一场营销策划引发的“失控”新东方告诉我们，要实现品牌的重塑、溢价、增值，增加用户的粘度和忠诚度，最终仍需要回归到行业的本质。微博、微信不过是互联网传播的工具，90 后、00 后用户的互动需求却是最真实的。如何在互动中寻找共鸣，建立情感认同，仍然是企业实现品牌价值的根本路径。在我的理解里，教育不是教科书上的指示，而是要直击心灵，引起共鸣，进而影响社会，这才是真正的教育。”这是一位粉丝在微博上的留言，从 2015 年 3 月 2 日开始，新东方推出“百日行动派”活动，秉持“二十一天培养习惯;一百天将习惯变成受益一生的坚持”的理念，吸引了大量的老师和学生参与。截至发稿日，“百日行动派”活动进程正是过半之时，微博粉丝已达到了 1 亿多，用户互动条数已近 30 万。这个数据是一个什么概念-以《速 7》在微博上的表现为例，电影上映一周微博粉丝2.7 亿，用户互动 43 万条。新东方教育科技集团市场营销部总监林容丰告诉记者，“对于微博营销来说，微博粉丝的总量意义并不大，互动率才是用户活跃的重要指标。一般来说，在互联网营销事件中，微博互动率超过 5%(互动数/粉丝数)就是不得了的事，但在‘百日行动派’活动中，这一互动率高达 27%。”不仅如此，新东方的“百日行动派”在营销推广上没有投入成本，抛弃大 V 推广和其他的硬性的推广手段，取而代之的是以新东方的名师作为 KOL(KeyOpinionLeader，关键意见领袖)进行传播。“我们并不想打造单纯的知名度，在我们看来，更重要的是与粉丝建立情感互动。在这方面，新东方的名师是培训教育行业的KOL，他们自己日常维护沟通的微博的粉丝是准确的目标受众，只要把这些KOL整合好，就是对目标受众最精准最有力的品牌传播。”典型的案例是北京学校的王江涛老师，作为考研名师，他原本就在考研领域具备相当大的影响力，而“百日行动派”让他很好的整合并扩大了自己在线上和线下的影响力。他今年 4 月份在酷学网上举办的一场网络视频演讲，一般而言，开学时段讲座的热度会偏低，但这场讲座却有 6000 多人报名参加，报名人数比同期第二名还高一倍，同时在线人数也是该系列讲座第一名。值得注意的是，区别于工业时代的品牌营销事件的特点，新东方“百日行动派”活动采用的完全是一种“去中心化”和分布式的管理模式，“整个过程一直处于‘失控’状态。”本次活动的代理公司“关键之道”的负责人，也是体育营销界老将的张庆告诉记者。“百日行动派”缘起...
