县乡市场的“暗算”与“亮剑” －－县乡村快销品运作招式分解 刘建恒、杨红伟、张来启 飞机起飞前，空姐永远都会告诉你，一旦发生危险，一定要先带好自己的氧气面罩，再去帮助别人，快销品运作同理，资金变现速度运作好，再做其他事宜才有价值。 垂涎欲滴的销量和陷阱 说老实话，县、乡、村快销品推广，黑洞般难以捉摸。8 亿农村人口，如果每个月能赚每人一分钱，就是一个天文数字。但“三里不同音、十里改规矩”的乡村实情、泥泞坎坷的物流配送、低下的生活水平。。。。。。使得投资与回报的平衡点难以寻觅。 令人垂涎欲滴的潜在销量和无声陷阱同在情况下，县乡村市场拓展、维护，犹如孤岛寻宝般充满风险和欣喜，现对照我们多年观察、亲历的现场成败资料，归纳如下。 第一、决策场景分析 “这个店面为什么没我们的货？”一位金发碧眼的全球 5 0 0 强总裁对这一个乡镇储蓄所问销售人员原因，引来了全场大笑，随行外籍经理们不知所措，两年后他的产品在强大的资金投入后黯然退市县乡。 我们更高兴看到，宗庆后亲临一线做局部指导和调研文件雪片般飞往总部，今天，边远区域的河南大饼的摊旁边只有娃哈哈瓶装水可买，这昭示的是制定县乡村推广战略和战术最扁平、最高效、最直接的模式。 第二、测试场景分析 前期市场试验性推广时，各种资源忌讳一拥而上。多见企业素求迅猛，各种资源倾泻到市场，虽然销量递增明显，但后期投入多分不清是哪类资源起到了决定性作用，出现需耗资金现象，正规方法应当是： 1 . 通过顾客试用、终端陈列试卖进行产品市场穿透力效果测试； 2 . 通过终端堆头、端头海报、激励政策、临时促销人员推广进行营销推拉力效果测试； 3 . 通过电视、报纸、路牌等广告进行品牌影响力效果测试； 按这三个梯次测试出数据，明晰各种资源起到的力量占比，再整合共进，推广价值最大化才有可能。 第三、市场场景分析： 笔者初涉乡镇，请几个乡镇店主抽一盒 1 0 元钱的烟，发现大家抽的很高兴，抽到烟屁股时还狠狠嘬一口，聊天得知，在河南很多乡镇，乡长抽 6 -1 0 快钱的烟，村主任抽 1 -3 快钱的，普通农民抽 2 毛 5 毛钱的。此消费差异让笔者突然意识到，了解县级市场需求要多下工夫，遂分级调查，县城里，联合利华的力士、宝洁的舒肤佳等大品牌已被消费者日益接受，因战略重视度、价格过高、物流不畅等原因，乡镇市场像一堵屏风，把他们拒之门外，而许多优秀的中小企业通过便捷的机动三轮、了若...
