X X 家具企业整体营销企划书 企划人：汪承斌 二零一零年八月七日 1 前言 本策划文本包括市场分析、营销策略、广告策略、行动方案、营销控制等组成部分。较为全面地涵盖了对本公司市场策划运作的内容，为公司市场的开发与推广工作提供决策上的依据和指导。 2 市场分析 2 .1 市场现状和前景 2 0 0 9 年的家具行业受金融危机的影响出口受阻，却在内销市场打开了新局面。经历了市场的锤炼，优胜劣汰后的家具企业更加布满生气。据中国家具行业协会介绍，2 0 0 9 年规模以上的家具企业总产值接近 2 7 0 0 亿，同比增长 1 1 .4 %，占全行业总份额的 4 0 %。去年全行业总产值达到了 6 5 0 0 亿，估计 2 0 1 0 年会扩大，会在 7 0 0 0 多个亿，行业产值是非常巨大的，且呈现上升趋势。 随着国家对房地产行业的政策调控，还有各国对木材资源砍伐和出口的限制。家居行业由此受到很大的影响，一方面，市场需求增长相对放缓，需求受到打击；另一方面，原材料价格上涨，导致成本增加。家具企业面临的市场压力更大。 家具行业的发展正面临转型期。过去 2 0 年是家具行业高速增长的时期，今后 2 0 年行业的发展将逐步趋于成熟平稳。正是由于过去 2 0 年行业的飞速发展，一些发展过快、竞争无序带来的问题正日益显现出来。 另外，家具产品的创新步伐还不够快，还需要全行业来加强。近两年家具企业对产品研发的投入逐渐增多，原创型的家具也越来越受到市场的追捧，但是原创的力度还远跟不上市场的需求。家具行业是一个门槛低、中低端市场过剩、治理水平缺乏的行业，因此在产品创新方面还有很长的一段路要走。 2 .2 竞争分析 公司在市场运营的过程中，面对的市场竞争压力也将越来越大，主要包括：同行业企业竞争、新进入企业的威胁、原材料供应方讨价还价的能力增强的威胁、渠道商讨价还价的能力逐渐增强、替代品的威胁。具体内容如下： 同行业企业竞争：目前国内的家居企业达数万家，各种品牌参差不齐，有国内品牌，也有国际大品牌，市场竞争异常激烈，中小企业的生存压力也将越来越大。 新进入企业的威胁：一个市场（或一个行业）时刻都存在着企业的死亡和新生，优胜劣汰的自然法则一样存在于商业中。这些新生的企业，进入市场后，或多或少会给行业内现有的企业造成一些威胁。 原材料供应方的威胁：受政府政策的影响，原木出口的限制，使原材料价格逐渐上涨，这样大大增强了原材料供应方讨价还...
