精品文档---下载后可任意编辑第十一章 产品策略学习目标1、全面理解产品以及整体产品的概念并把握产品五个层次的内涵2、了解产品组合的相关概念以及产品组合策略3、把握产品生命周期的概念及其各阶段的营销对策4、理解新产品的内涵并了解新产品开发的根本原那么5、掌握新产品开发的科学程序以及新产品开发的趋势6、了解包装的概念及作用7、了解包装设计的根本原那么并掌握包装策略第一节 产品整体概念一、有形产品人们对产品的理解通常局限于具体的、能提供某种实际用途的物质实体，比方茶杯、食物、汽车等，这是传统的、狭义的产品概念，指的是“有形产品〞。根据此类产品的耐用性程度，可以划分为耐用品和非耐用品两大类。(1) 耐用品(durable goods)。耐用品是指使用时间较长，至少在 1 年以上的物品，如空调机、汽车、洗衣机、机械设备等。此类产品单位价值较高，购置频率较低，往往需要较多的人员推销和效劳，销售价格较高，利润空间也较大。(2) 非耐用品(nondurable goods)。非耐用品是指使用时间较短，甚至一次性消费的物品，如纸巾、食物、化装品等。这类产品单位价值较低，消耗较快，消费者往往频繁购置、反复购置、随时购置，使用量大。因此需要广泛设置分销网点，方便消费者及时购置、就近购置。多采纳随行就市制定价格，企业获利空间较小；多采纳拉式促销策略，来吸引消费者购置，并促成他们建立品牌偏好，形成习惯性购置行为，以扩大企业产品的销售。二、无形产品〔效劳〕随着新经济时代的到来，效劳业在世界经济中所占的地位越发重要。效劳作为一种重要的产品形式，越来越成为企业营销的重要内容。所谓“效劳〞〔service〕是指能够满足消费者的某种需求，给消费者带来便利、好处、满足感的各种活动，如美容美发、交通运输、金融效劳、会计效劳、律师效劳等。效劳具有无形性，生产、销售和消费的不可别离性，产品质量的可变性和不可储存性等特点。因而这类产品的营销需要更多的质量控制、1精品文档---下载后可任意编辑更有效的促销推广和更适用的平衡供求矛盾的措施。实际上，企业向市场所提供的大多数产品都是既包括有形的物质产品又包括无形的效劳，都是物质产品和效劳的组合，二者密不可分，融为一体，而纯粹的有形产品形式如食盐、大米，或纯粹的效劳形式如医疗、美容等已经越发少见了。 物质产品和效劳组合的形式主要有三种： (1) 附带效劳的产品。这种组合形式以实物产品为主，与产品相伴随的效劳为辅。如计算机公司...
