精品文档---下载后可任意编辑第十一章 产品策略学习目标1、全面理解产品以及整体产品的概念并把握产品五个层次的内涵2、了解产品组合的相关概念以及产品组合策略3、把握产品生命周期的概念及其各阶段的营销对策4、理解新产品的内涵并了解新产品开发的根本原那么5、掌握新产品开发的科学程序以及新产品开发的趋势6、了解包装的概念及作用7、了解包装设计的根本原那么并掌握包装策略第一节 产品整体概念一、有形产品人们对产品的理解通常局限于具体的、能提供某种实际用途的物质实体，比方茶杯、食物、汽车等，这是传统的、狭义的产品概念，指的是“有形产品〞
根据此类产品的耐用性程度，可以划分为耐用品和非耐用品两大类
(1) 耐用品(durable goods)
耐用品是指使用时间较长，至少在 1 年以上的物品，如空调机、汽车、洗衣机、机械设备等
此类产品单位价值较高，购置频率较低，往往需要较多的人员推销和效劳，销售价格较高，利润空间也较大
(2) 非耐用品(nondurable goods)
非耐用品是指使用时间较短，甚至一次性消费的物品，如纸巾、食物、化装品等
这类产品单位价值较低，消耗较快，消费者往往频繁购置、反复购置、随时购置，使用量大
因此需要广泛设置分销网点，方便消费者及时购置、就近购置
多采纳随行就市制定价格，企业获利空间较小；多采纳拉式促销策略，来吸引消费者购置，并促成他们建立品牌偏好，形成习惯性购置行为，以扩大企业产品的销售
二、无形产品〔效劳〕随着新经济时代的到来，效劳业在世界经济中所占的地位越发重要
效劳作为一种重要的产品形式，越来越成为企业营销的重要内容
所谓“效劳〞〔service〕是指能够满足消费者的某种需求，给消费者带来便利、好处、满足感的各种活动，如美容美发、交通运输、金融效劳、会计效劳、律师效劳等
效劳具有无形性，生产、销售和消费的不可别离性，产品质量的可变性和不可储存性等
