精品文档---下载后可任意编辑從購買利益觀點探討網路行銷對消費者購買意願之讨论－臺灣網路書店為例－劉祥熹國立臺北大學國際企業讨论所教授兼所長陳昱君國立臺北大學國際企業讨论所碩士生摘要近年來網際網路蓬勃發展，使得有越來越多的消費者願意透過網際網路來進行電子商務，而這種趨勢也促使網路書店逐漸盛行。因此，對傳統的行銷理論與實務上的行銷手法來說，己不在適用於現今動態的競爭環境中，無疑是一大衝擊；要如何善用此新興行銷通路，更是行銷人員將要面臨的一大挑戰。網際網路發展的初期，網路行銷以較顯著的特性有低本钱、高速度、無國界限制、共享資源、傳遞豐富大量的資訊等。隨後因為網路科技的日新月異，更進一步發現網路行銷在資訊提供上有以下特點：能廉价且快速的蒐集資訊、廉价儲存大量資訊、整合及傳播資訊、依使用者需求提供互動式資訊，此外，透過網路能夠提供消費者更多的知覺經驗，並可以以網路作為媒介進行交易。圖書出版業原本是歷史悠久，象徵文化與知識傳承的產業，如今卻成為網路時代中最具代表性的前瞻性產業。本讨论主要是以網路書店為讨论的主體，進而從『購買利益觀點來探討網路行銷對消費者購買意願之讨论』的議題，進而發現消費者在進行網路購書時所重視的面对，了解網路書店經營所需的發展重點。之前的讨论紛紛顯示出，只要實行網路行銷勢必會帶來消費者的購買意願。但發現不然，是否會產生購買意願，將視消費者所認知的購買利益構面來加以探討。因此，將從購買利益觀點來探討網路行銷對消費者購買意願做為本讨论 的重要課題。本讨论是採問卷的方式，且針對以下三構面來進行人口統計變數、信度與效度檢測、重要度－滿意度交叉分析、因素分析、LISREL…等相關計量方法進行實證分析，依據本文結果所獲資訊，確能提供網路書店制定銷售策略以及消費者購買策略之擬定。關鍵字：網路書店、網路行銷、服務品質、顧客滿意度、顧客忠誠度精品文档---下载后可任意编辑壹、緒論背景與動機網際網路的興起對企業與消費者間的溝通型態，帶來相當大的變革，同時也對企業經營者帶來莫大的機會與衝擊。對於企業而言，網路平台提供了一個可以執行廣告、行銷、直銷物品、資訊服務之低本钱及快速的通道，不會因為時間與空間的限制，受到阻礙或干擾；對於消費者而言，網路購物亦在生活方式上帶來許多改變。一般而言，消費者在網路上能夠輕易地在各家商店間比較商品與服務的價格而買到較為低價的商品，又能享受不必出門便能享受購...
