精品文档---下载后可任意编辑广告心理学但凡利用广告来招揽顾客的广告主，无不希望自己的广告能够发挥出最正确的效力，到达推销自己的产品的目的。然而，怎样的广告活动才能够激起消费者的欲求，促使他购置并持久地使用广告主的产品呢？要探讨这个问题，就必须对消费者心理进行讨论。例如，人的需要是怎样产生的？消费者有哪些需要心理？消费者对商品是怎样进行决策的？哪些因素影响着消费者进行决策？消费者的购置动机是怎样产生的？只有弄清了这些问题，才可能使广告符合消费者心理，打动消费者的心，到达预期的广告效果。 心理学是讨论心理现象、心理规律的科学。把心理学的根本原理运用于广告，就是我们现在要讨论的广告心理学。 广告是以说服的形式，让消费者自觉自愿地购置商品。说服的过程是一个非常复杂的过程，有时一次性的说服不能使消费者产生欲望，要经过反复说服。说服者事先还要对消费者购置商品前后的一些心理活动有所了解，例如，自尊、求实、求新、求美、求廉、求乐、求荣、求速、求情、求名等心理。有的消费者购置商品时是几个心理活动并存。另外，消费者在决定购置之前心理活动还要经历这样一个过程： 1．注意——知觉阶段 2．兴趣——探究阶段精品文档---下载后可任意编辑 3．欲望——评估阶段 4．确信——决策阶段 5．购置——行动阶段 只有真正了解消费者的这些心理活动及心理活动过程，才能使广告的知觉与观念、理智与情感的诉求产生预期目的。所谓说服过程就是让消费者对广告的内容有兴趣，引起注意及共鸣，信任广告内容，接受广告内容，根据说服者的意图实行购置行动。由此看来，掌握心理学的根本原理在广告活动中的运用是非常重要的。假如说没有对市场进行调查分析的广告方案是无根据的，那么，没有对消费者心理进行讨论的广告更是盲目的。 心理学在广告活动中的运用多种多样，并且很复杂。本章在此着重理论方面的介绍。 第一节 消费者的心理过程 消费者的心理活动过程，指的是消费者在其购置行为中的心理活动的全过程，是消费者的不同心理活动现象对商品现象的动态反映。消费者的心理过程，大致可以分为认知过程、情绪过程和意志过程三个局部，在这些不同的过程中，消费者的心理行为直接地反映出消费者个体的心理特征。精品文档---下载后可任意编辑 一、消费者的认知过程 消费者购置行为的心理活动，是从对商品的认知过程开始的，这一过程构成了消费者对所购置商品的认识阶段和知觉阶段，是消费者购置行...
