1 新可口可乐：市场调研，失误在哪里？ 1、决策背景 20 世纪70 年代中期以前，可口可乐公司是美国饮料市场上的“Number l”，可口可乐占据了全美80％的市场份额，年销量增长速度高达 10％。然而好景不长，70 年代中后期，百事可乐的迅速崛起令可口可乐公司不得不着手应付这个饮料业“后起之秀”的挑战。 1975 年全美饮料业市场份额中，可口可乐领先百事可乐7 个百分点；1984 年，市场份额中可口可乐领先百事可乐3 个百分点，市场地位的逐渐势均力敌让可口可乐胆战心惊起来。 百事可乐公司的战略意图十分明显，通过大量动感而时尚的广告冲击可口可乐市场。 首先，百事可乐公司推出以饮料市场最大的消费群体年轻人为目标消费者群的“百事新一代”广告系列。由于该广告系列适宜青少年口味，以心理的冒险、青春、理想、激情、紧张等为题材，于是赢得了青少年的钟爱；同时，百事可乐也使自身拥有 了“年轻人的饮料”的品 牌 形 象 。 随 后，百事可乐又 推出一款 非 常 大胆而富 创 意的“口味测 试 ”广告。在被 测 试 者毫 不知 情的情形 2 下 ， 请 他 们 对 两 种 不 带 任 何 标 志 的 可 乐 口 味 进 行 品尝 。 由 于 百 事 可 乐 口 感 稍 甜 、 柔 和 ， 因 此 ， 百 事 可 乐公 司 此 番 现 场 直 播 的 广 告 中 的 结 果 令 百 事 可 乐 公 司非 常 满 意 ； 80％ 以 上 的 人 回 答 是 百 事 可 乐 的 口 感 优 于可 口 可 乐 。 这 个 名 为 “ 百 事 挑 战 ” 的 直 播 广 告 令 可 口可 乐 一 下 子 无 力 应 付 。 市 场 上 百 事 可 乐 的 销 量 再 一 次激 增 。 2、 市 场 营 销 调 研 为 了 着 手 应 战 并 且 得 出 为 什 么 可 口 可 乐 发 展不 如 百 事 可 乐 的 原 因 ， 可 口 可 乐 公 司 推 出 了 一 项 代 号为 “ 堪 萨 斯 工 程 ” 的 市 场 调 研 活 动 。 1982 年 ， 可 口 可 乐 广 泛 地 深 人 到10 个 主 要 城市 中 ， 进 行 了 大 约2000 次 的 访 问 ， 通 过 调 查 ， 看 口味 因 素 是 否 是 可 口 可 乐 市 场 份额下 降的 重要 原 因 ， 同时征询顾客对 新口 味 可 乐 的 意 见。 于 是 ，...
