市场管理学 《百威啤酒在中国的营销计划分析》 1/10 3/27/2013 百威啤酒在中国的营销计划分析 一、企业概况 安海斯-布希公司（简称 AB 公司）是美国 500 家最大企业排名第 43 位的大型跨国企业集团，年产啤酒 1300 万吨，自 1957 年以来安海斯-布希公司啤酒产量一直居美国行业之首，占美国啤酒市场份额的 46%，并以绝对优势控制着世界9%的啤酒市场。百威（武汉）国际啤酒有限公司是美国安海斯-布希公司在中国投资购厂的唯一的公司，是在收购原中德武汉长江啤酒有限公司后组建成立的，成立于 1995 年 2 月 26 日，是百威的亚洲工厂。美国安海斯-布希公司控股 98%，中方股东包括中国银行、建设银行、北京光大银行、中国轻工业部、武汉酿造总厂五家。公司投资总额 1.7 亿美元，注册资金 1.17 亿美元，现有啤酒生产能力达到25 万吨。其主要产品为百威啤酒和百威冰啤，并在 2001 年首次获得赢利。 百威（武汉）国际啤酒有限公司的使命是做世界一流的啤酒公司，为全球消费者提供享乐，让股东获得高回报；2001 年在中国市场的销售量增长了17%，占据了国内高档啤酒市场近50%的份额，并且首次获得赢利。2002 年 1 月至8月，百威啤酒销量和销售收入分别比去年同期增长了20%和30%，销售收入和利税分别居全国啤酒行业第 5 位和第 9 位。 二、市场定位 百威啤酒在中国的市场上定位于“中高档啤酒”。 三、企业面临的问题 百威啤酒如何通过提升自己的品牌价值扩大在中国啤酒市场上的市场份额？ 四、企业目标 1、2004 年啤酒生产能力达到50 万吨。 2、2005 年在国内高档啤酒市场上的份额提高到55%。 五、环境分析 中国正在面对两个过渡：一是从计划经济到市场经济的过渡；二是从原始市场经济到法治市场经济的过渡。 啤酒行业是中国开放度较高的行业之一，也是目前我国市场化程度最高、竞争最为激烈的行业之一，发生在本土与本土品牌之间、本土与国际品牌之间的市场争夺站，从10 年前就全方位地展开了。 中国已经加入了W TO，对于国内啤酒业影响略微偏好。而且由于运输保 市场管理学 《百威啤酒在中国的营销计划分析》 2/10 3/27/2013 鲜等原因进口量也不会大幅增加，进口原料关税的下降反而可以降低国内啤酒的成本。而且中国的啤酒行业是不享受W TO 缓冲期保护的行业，加入 W TO 之后，对啤酒的关税将下降 58%，地方保护也将进一步得到遏制，特别通过税制的改革，使地方政府实施...
