第1 8 章 大众传播的管理：广告、销售、促进、事件和公共关系 本章我们将阐述下列问题： ●提出广告方案设计哪些步骤？ ●怎样制定销售促进决策？ ●有效建立品牌的事件和体验的准则是什么？ ●公司怎样最好地开发公共和宣传的潜力？ 在1994 年的美国广告代理商协会（American Association of advertising Agencies，4A）年度媒体会议上，宝洁公司的首席执行官伊特·阿德利特（Ed Atrzt）说，营销者们需要开发和抓住新的媒体，这一宣称震动了整个广告界。10 年后，在同样的会议上，宝洁公司的首席营销官吉姆·施滕格尔（Jim Stengel）故出了一份滚与营销者发展状况的统计报告。施滕式尔指出，虽然现在有十分丰富的新媒体资源，但是，营销者和广告代理商并没有充分地使用并衡量它们。1994 年，宝洁90%的全球广告开支被用在电视上，但在2003 年，奥美拉唑非处方药（Prilosec OTC）只将其 1/4 的广告花费用在电视上，就使得其品牌成为全世界最成功的品牌之一。下面是施滕式尔的一段话： “应该是—并且一定是—电视广告会超过 30 秒的极点。但是，我们仍然按着老一套 30秒极点法则工作着。今天的营销世界已经与往日不同了„„但我们仍然太依赖那些于今天的消费者没什么联系的营销战术。„„所有的营销都应该认可市场。一切有吸引力的营销都应该是让消费者认识到他们的生活中需要我们„„传统的营销模式已经过时。全面营销正在促进我们的业务发展。” 宝洁并不是惟一的，所有的营销者都试图在新的传播环境中，牢牢抓住能更好地使用大众媒体的方式。在本章中，我们将探讨四种大众传播工具——广告、销售促进、事件和公共关系——过性质和应用。 广告方案的提出和管理 广告（advertising）是由明确的主办人发起并付费的，通过非人员介绍的方式展示和推广其创意、商品或服务的行为。广告是一种经济有效的信息传播，它能够树立品牌偏好，或者起到教育人民的作用。 各种组织用不同的方法做广告。在小公司里，广告由销售或营销部门的人管理，这些人和广告代理商一起工作。大公司则有自己的广告部，该部门的经理向竞销副总裁负责。广告部的工作是制定总预算，制定广告战略，批准广告代理商的广告活动以及从事直邮广告、经销商商品展示和其他广告活动。 大多数公司都使用外部广告代理商，以帮助它们创造广告活动以及选择和购买媒体。今天，广告代理商需要将自身重新定位为传播公司（communication company），通过提供有关各种...
