营销渠道存在的问题1渠道难以控制目前，我国许多制药企业都选择了经销商代理渠道模式，因此，经销商的重要作用和市场地位逐步地被凸显出来。一部分经销商在与厂家的合作过程中，随着市场销量的增大、市场份额的提高以及资金实力的增强，为了追求自身的利益，不断向企业提出各种要求，例如降低进货价格、赊销、收取上架费以及各种各样的赞助费，并以其巨额的销量和庞大的网络逼迫厂家。这样一来，制药企业如果满足了经销商的要求，自己的利润空问无疑会受到很大的挤压，而且还将面临着经销商越来越多的利益要求的困境。但如果不迎合经销商，经销商的要求得不到满足，那么他们就会将其主要精力转移到竞争产品上，给自己造成重大的损失。因此，我国制药企业如何摆脱这两难困境，提高在渠道中的控制发言权，成为摆在众多制药企业面前一个亟待解决的问题。2渠道结构不合理我国传统的销售渠道是从制药企业一总经销商一区域分销商一经销商一终端用户，呈金字塔式的结构。从这里可以看出，药品要到达消费者手中，需要经过很多的中间商环节，使整个销售渠道过长，这样，造成医药生产企业对渠道成员和营销人员的管理难度加大。费用难以控制，渠道成本增加，渠道成员的利益很难协调等问题。在供过于求、竞争激烈的市场环境下，这种多层结构形成一个臃肿的渠道，严重影响了效率的提高，不利于形成产品的价格竞争优势。另外，我国的市场发育还不成熟，国外成熟的药品市场一般只有2～3个流通环节，而我国往往有6～7个流通环节。环节繁多造成效率低下和效益损失，导致无序竞争。所以，我国医药企业的渠道结构要尽量减少不必要的环节，缩短分销渠道。3渠道服务水平低由于在旧体制条件下形成的企业行为模式的惯性作用，使企业难以从落后的经营观念中摆脱出来。特别是传统经济理论对市场的否定，对一些决策者产生了很深的负面影响，从而导致其市场意识淡薄，一味地追求产品质量、技术标准的“先进性”，而不重视建设自己的渠道．发挥渠道的重要作用。正因为生产企业对渠道的不重视，导致了我国医药市场的渠道规模小，服务水平低。这种缺点特别是在中西部的制药企业中比较突出。对于我国医药行业来说，2O世纪9O年代以前主要是在计划经济体制下，药品统购统销，随着改革开放和市场经济的深入发展，供求矛盾更趋突出，渠道过长导致的价格扭曲，政府职维普资讯http://www.cqvip.com·6O·实盟蕴物与临廛2QQ主差查差期!!PharmacyAn—d—ClinicalRemedies，2008Vo1．11，No．1能形式的国营主渠道管理方式以及由此带来的服务水平低下。也大大制约了流通渠道的发展_2J。医药渠道冲突（一）医药营销渠道冲突的主要类型依照不同的划分标准，渠道冲突有多种分类方法。其中最常见的是按渠道成员之间关系的协调性与竞争性的角度出发，将渠道冲突分为水平渠道冲突、垂直渠道冲突、多渠道冲突三种。1．水平渠道冲突（horizontalChannelconflict)水平渠道冲突指的是发生在同一渠道同一层次中间商之间的冲突。当营销渠道中只有一个中间商时，水平渠道冲突往往不存在。但是当同一渠道层次中有多个中间商时，渠道冲突往往难以避免。而造成水平冲突的原因大多是企业目标市场的中间商数量分管区域规划欠合理。医药营销领域中常见的水平渠道冲突主要表现形式有同层次的代理商（或医药商业批发企业）之间跨区域销售，即窜货问题、压价销售等。如果发生了这类冲突，生产企业应及时采取有效措施，缓和并协调这些矛盾。另外，生产企业应未雨绸缪，采取相应措施防止这些情况的出现。2．垂直渠道冲突（verticalch?1conflict)垂直渠道冲突指在同一渠道中不同层次企业之间的冲突，也称作渠道上下游冲突。一个典型的医药营销渠道包括医药生产企业、代理商（医药商业批发公司）、医疗机构（或零售药店），那么医药生产企业与代理商（医药商业批发公司）间的冲突、医药生产企业与医疗机构（或零售药店）间的冲突、代理商（医药商业批发公司）与医疗机构（或零售药店）间的冲突便属于垂直渠道冲突。渠道的长度越长（渠道的层次越多），可能的垂直渠道冲突越多。就医药产品而言，由于国家政策的限制和研发成本、生产成本的上升，利润空间...
