丽臣营销企划案 一、方案主旨 l、继续提高和强化丽臣在湖南市场人们心目中的品牌形象，扩大其知名度，增加美誉度，促使消费者产生购置行动，并通过一系列新颖而有创意的筹划，使在长沙及销量下降较为严重的郴州、邵阳等地区产生“谈丽臣、用丽臣〞的轰动效应，激起消费者对丽臣牙膏的强烈关注和参加兴趣，使丽臣品牌更加深化人心。 2、目标 总目标：进一步抑制正在湖南市场成长的两面针、草珊瑚、冷酸灵等省外品牌的市场占有率，并抢夺一局部已经失去的市场，并使丽臣稳住湖南市场，逐步走出湖南，走向全国，进一步提高其品牌地位。 具体目标：通过对口腔保健和牙病预防知识的宣传，介绍丽臣药物牙膏和双氟牙膏治疗牙病的成效，并在湖南市场形成一批固定的丽臣牙膏消费者群。 二、本方案实施时间 一九九四年七月至一九九五年元月 三、市场分析 l、据我们在全省各地区所作的调查，这次丽臣改名后，人们对丽臣的认识分为以下几种情况： (l)一局部消费者明确知道丽臣即原来的“日化〞，但这中间有一局部消费者并不会产生购置行为，其中他们的购置行为又分两种情况，一种是继续购置日化原有药物牙膏产品，另一种是购置草珊瑚、两面针、冷酸灵等省外品牌，前者以农村和城市中一局部老年人居多，后者以城市中青年消费者居多。 在调查中我们就“既然你知道丽臣为什么不购置〞对湖南省石门县苏家铺乡和湖南省湘乡市仁厚乡七十五户居民进行了专题调查，有 70％农村消费者反映丽臣品牌名称和包装都太洋气，不符合农村消费者的审美习惯，两原有品牌和包装更易被他们接受。 (2)一局部消费者知道丽臣这个品牌名称，但由于丽臣原来偏重于作形象广告，所以有一局部消费者不知道丽臣是干什么的，是一家什么性质的企业，也有些消费者认为丽臣是新产品，没有将旧形象和新形象统一起来。 (3)还有一局部消费者根本不知道日化即丽臣，也就不知道丽臣这个品牌，因此对原有品牌长沙药物牙膏指名购置率颇高，就算营业员介绍推举也不轻易信任。 上述种种情形说明，丽臣在消费者心目中还没有占据很强的位置，市场上的品牌地位不高。 2、原因分析： (l) CI 的导入是新奇事物，而任何新奇事物的开展本身都会遇到一定的阻力，人们对他们的理解与接受都需要一个过程。 (2)从品牌名称本身的设计来看，名称与企业、产品特性联系不紧密，不能使消费者一目了然，且其名称和包装不适合农村消费者的审美习惯。 (3)丽臣前段时间的广告宣传，偏重于企业的形象方面的...
