第十一章 价格策略尽管 20 世纪 50 年代以后，由于科技和经济的开展，消费水平的提高，非价格因素在现代市场营销过程中的作用越来越突出，但价格仍然是市场营销组合中一个十分敏感而又难以控制的因素，它直接关系着需求量的多少和利润的上下，影响着营销组合的其它因素并在一定程度上具有战略意义，决定着企业营销的成败。一、选择定价目标公司必须决定它想给特定的产品到达什么样的定价目标。假设公司已经认真地选定了它的目标市场和进行了市场定位，那时它的市场营销战略，包括价格将是相当明确的。同时，公司可以追求另外的目标。一个企业关于它的那些目标越清楚，它制定价格越容易。对于象利润、销售收入和市场份额等这些目标，每一种合理的价格都会产生一个不同的效果。图 11- 1 价格、收入、市场份额和利润之间的关系份额9080706050408075706560收入〔 % 〕〔 $M 〕〔 $M 〕201816141210利润80859095100105110顶点价格〔每单位美元〕收入税前利润可以通过定价追求的四个目标：1． 生存假如公司遇上生产力过剩或剧烈竞争或者要改变消费者的需求时，它要把维持生存作为它们的主要目标。为了保持工厂开工和使存货能出手，它们必须制定一个低的价格并希望市场是价格敏感型的。2． 当期利润最大化许多公司想制定一个能到达最大当期利润的价格。它们估量需求和本钱，并据此选择一种价格，这个价格将能产生最大的当期利润、现金流量或投资酬劳率。3． 市场份额领先地位一些公司想取得控制市场份额的地位。他们信任本公司赢得最大的市场份额后将享有最低的本钱和最高的长期利润。他们制定尽可能低的价格来追求市场份额的领先地位。这个目标的一个变种是追求一个特定的市场份额增长。4． 产品质量领先地位一个公司可以树立在市场成为产品质量领先地位这样的目标。这一般要求收取一个高的价格来弥补高的产品质量和讨论及开发的高本钱。二、确定需求水平公司可能收取的每一种价格都将导致一个不同水平的需求以及由此对它的营销目标产生不同的效果。在正常情况下，需求和价格是反向关系，也就是说，价格越高，需求越低〔或反之亦然〕。就威望商品来说，需求虚线有时是呈正斜率的。价格变动的 %需求的价格弹性 =(a) 无弹性需求图 11-2 无弹性和有弹性的需求Q2 Q1P2P1P2P1(b) 有弹性需求Q2Q1价格每期的需求数量每期的需求数量1000单位本钱每天生产的数量短期平均本钱曲线(a) 在固定规模工厂中的本钱特性单位本钱每天生产的数量(b...
